Si bien el Inbound Marketing sigue siendo fundamental para la generación de potenciales clientes (leads) en entornos B2B, nos encontramos que muchos responsables de marketing quieren tener más control sobre este proceso y acelerar el ciclo de compra.
Esta necesidad es el resultado de una situación anómala a la que se ha ido contribuyendo desde los departamento de marketing (por supuesto, también incluimos a las agencias de marketing externas). En los últimos años, se han invertido importantes esfuerzos, y se han desplegado diferentes soluciones tecnológicas, para captar leads y enviar al departamento de ventas todas aquellas personas que han tenido un mínimo interés en la oferta.
Y claro, los colegas de los departamentos de ventas no han cogido con mucho entusiasmo estos leads por su escaso valor, o por lo poco que pueden llegar a contribuir a sus objetivos comerciales (entre otras cuestiones).
Desde Aeroplano Lab insistimos en el importante valor que tienen las buenas estrategias de Inbound marketing pero creemos que debemos hacerlas evolucionar hacia estrategias de marketing que estén más alineadas con los objetivos de negocio de la empresa y que se trabajen conjuntamente con los departamentos de ventas.
Es en este punto donde el Marketing Orientado a Cuentas, o por su siglas en inglés ABM (Account-Based Marketing), juega un papel relevante. Reorientar parte de los esfuerzos económicos, técnicos y humanos de marketing hacia la consecución de negocio en aquellas cuentas que más valor aporten es una apuesta ganadora.
Existe mucha literatura (principalmente en inglés) sobre ABM, y ciertamente, podemos encontrarnos mucha confusión por el liderazgo interesado que están realizando las empresas tecnológicas que venden soluciones ABM. En Aeroplano Lab nos sentimos cómodos con esta definición:
“ABM es el diseño y la ejecución de una estrategia conjunta entre las áreas de marketing y ventas en entornos B2B que persigue conocer en profundidad las cuentas objetivo que más valor aportan (tanto cliente actual como potencial) con el fin de hacerles llegar una propuesta de valor mediante campañas de marketing personalizadas y así ayudar a estas cuentas solventar sus necesidades”
Si quieres saber más sobre ABM echa un vistazo a este webinar que organizamos el pasado mes de junio.
Entonces, ¿qué aspectos comparten el Inbound Marketing y el Marketing orientado a cuentas (ABM)?
- Obsesión por la audiencia: El Inbound tradicionalmente esta obsesionado por conocer los puntos débiles de los clientes potenciales basados en las personas, este trabajo de base es crucial y complementa la obsesión del ABM por las listas de cuentas objetivo respaldadas por datos que corresponden a estas personas.
- Contenido que facilita soluciones personalizadas: Tanto el Inbound como el ABM reconocen que el contenido es el “rey”, pero no sirve cualquier contenido que se ajuste a las necesidades del cliente. Tiene que resolver problemas de las cuentas objetivo y ser personalizable en función de los canales y medios que se utilicen.
- Evaluación del impacto y optimización: Ambas estrategias se centran en ofrecer resultados que se conviertan en oportunidades de crecimiento, y se complementan en la medida que el ABM ayuda a impulsar la capacidad del Inbound en obtener ingresos de más valor.
- Interacción a lo largo de todo el ciclo de compra: Ambas estrategias ponen el foco en que completar un ciclo del embudo de compra no es suficiente, una vez que se adquiere un cliente la partida vuelve a iniciarse. Es básico volver a “engatusar” y retener a los clientes.
¿Cómo el marketing orientado a cuentas (ABM) puede enriquecer tu estrategia de Inbound Marketing?
En España no contamos con una tradición de encuestas empresariales que nos informen sobre el estado del arte del marketing B2B, y lamentablemente se acaba recurriendo a encuestas realizadas en mercados B2B más maduros como puede ser el americano. Sin embargo, los datos que a continuación mostramos no nos parecen tan lejanos si los contextualizamos con la reciente encuesta realizada por Asociación española de marketing y ventas B2B o con el IX Estudio de redes comerciales en España 2019-2020 de IESE.
Tres ajustes para combinar tu estrategia de Inbound Marketing con acciones de ABM.
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1. No esperes solo a que la audiencia adecuada te encuentre, encuéntrala primero.
Sin bien es cierto que el Inbound funciona correctamente para atraer audiencias a través de tácticas basadas en las personas, aún puedes darle una vuelta para mejorar su eficacia. Comienza identificando tus cuentas objetivo (tu perfil de cuenta ideal o ICP), las personas adecuadas de cada cuenta y despliega tácticas para conocer qué visitantes vale la pena perseguir, incluso antes de que visiten tu página web.
2. Despliegue toda tu táctica de marketing y ventas para acelerar el ciclo de venta.
Somos conscientes de que los recursos de marketing son finitos y no tendría sentido activar toda la artillería para cada visitante a la página web. La identificación de la cuenta, incluso antes de que cumplimenten un formulario nos permite filtrar aquellas cuentas de más valor y que serán sobre las que trabajaremos para avanzar en el embudo de ventas.
3. No intentes hacerlo todo, prioriza si tienes demasiadas cuentas con las que trabajar.
La identificación de las cuentas que tienen más posibilidades de convertirse nos permitirá conocer y priorizar sobre cuáles de ellas debemos orientar los esfuerzos y ser más eficientes en la asignación de presupuestos.
Si quieres conocer si el marketing orientado a cuentas aplica a tu negocio B2B, o quieres profundizar sobre el tema, no dudes en ponerte en contacto con nuestro equipo rellenando este formulario.
