El valor del marketing se define por las ventas.
El pasado 3 de junio organizamos, junto con el Centro Europeo de Empresas Innovadoras (CEEI), un Webinar en el que abordamos un tema de vital importancia para empresas que operan en entornos B2B: la alineación de las acciones de Marketing y Ventas para impactar positivamente en los resultados de la empresa.
Resumen
En primer lugar definimos algunas de las características del entorno en el que operan las empresas B2B, caracterizado por una marcada tendencia a un modelo híbrido en el que el que las herramientas de comunicación online se van abriendo un hueco cada vez más pronunciado. Las empresas se enfrentan a mercados muy maduros, con una fuerte competencia, donde la fina línea entre el éxito y el fracaso viene terminada por nuestra capacidad para transmitir una propuesta de valor atractiva en un entorno multicanal y a un cliente cada vez más formado y más informado. Por último, se resaltó la importancia de profundizar en el conocimiento del cliente y empatizar con el comprador para poder entender no solo sus necesidades sino también los riesgos que asume en su decisión de compra.
Pero ¿qué se entiende por alinear Marketing y Ventas? De una manera breve: involucrar a ambas áreas en las decisiones estratégicas, establecer objetivos comunes para lanzar la estrategia hacia el mercado de la empresa, explorar vías de comunicación formales e informales y, por último, favorecer que la información comercial y de marketing tanto de cuentas como de contactos sea accesible para poder analizarla y tomar decisiones.
Y, ¿para qué alinear ambas áreas? Fundamentalmente para dar una respuesta más rápida y de mayor calidad a los cambios en el entorno, en el mercado y en el cliente a los que se enfrentan las empresas B2B e impactar en la cuenta de resultados.
Una vez definido el entorno y el cliente nos centramos en las estrategias de marketing que se están implementando hoy en día, que fundamentalmente son estrategias de generación de demanda, como el Inbound Marketing. Mediante esta medología se estudia a conciencia el público objetivo y los buyers personas y se tiende una “red” de contenidos donde se le “educa” y atrae hacia la empresa. Es una buena estrategia que basa su eficacia en el conocimiento del cliente y en la generación de contenidos de gran calidad, pero ¿qué hacer con aquellas cuentas objetivo de gran valor en términos económicos o reputacionales que no “caen en las redes” de la empresa?
En la segunda parte del Webinar describimos las características fundamentales de un Programa de ABM (Account Based Marketing o Marketing orientado a Cuentas). El ABM es una metodología cuyo objetivo principal es captar (aunque también fidelizar) aquellas cuentas que tienen una importancia estratégica para una empresa B2B, desarrollando estrategias de marketing personalizado para cubrir sus necesidades. Es por tanto el ABM una metodología muy atractiva para empresas B2B que para algunas de sus gamas de productos o servicios tienen clientes de alto valor, con ciclos de venta relativamente largos o donde la decisión de compra es relativamente compleja. Es en estos perfiles de clientes donde una estrategia ABM puede resultar muy eficiente.
Finalmente, en la tercera parte de la sesión bajamos la pelota al terreno de juego y planteamos una primera experiencia con un programa de ABM diseñado para una Pyme. Las estrategias ABM tienen ya cierto recorrido en grandes empresas, que por el retornos esperado de la inversión en determinadas cuentas es capaz de armar programas de marketing específicos para clientes concretos y lanzar mensajes y propuestas de valor personalizados. No obstante, la evidencia empírica en el caso de pequeñas empresas es muy limitada en la actualidad. Con este ejemplo hemos intentado transmitir, en primer lugar, que con una buena estrategia, no es necesaria una gran inversión para poder hacer viable un programa ABM, pero por otra parte, que para poder entrar en clientes de gran valor cada vez es más necesaria la corresponsabilidad de otras áreas de la empresa, y en especial la del departamento de marketing, en la captación de dichos clientes.
A través de este formulario podrás descargarte la presentación que utilizamos en esta sesión, si quieres profundizar sobre este tema, ponte en contacto con nosotros, estaremos encantados de compartir contigo nuestra experiencia.
