Uno de los aspectos importantes en cualquier proceso de venta en empresas B2B es apuntar y nutrir con información técnica y comercial de calidad a las personas implicadas en la decisión de compra en nuestras cuentas objetivo.
En este artículo abordaremos porqué es crítico definir un centro de compras o mapa de clientes de nuestro Perfil de Cliente Ideal que nos permita orientar la acción comercial correctamente y nos asegure que abordamos a todas las personas relevantes y con capacidad de decisión o influencia durante el ciclo de venta.
¿Qué se entiende por Unidad de Decisión de Compra?
Se puede definir un centro de compras como el conjunto de personas dentro de una organización que están implicadas en un proceso de compra y, en mayor o menor medida, tienen influencia o capacidad de decisión sobre el producto o la solución a incorporar.
Todo depende del tipo de producto o servicio que pretendamos comercializar pero normalmente en empresas B2B los ciclos de venta cumplen dos condiciones:
- Son relativamente largos
- Interviene más de una persona y probablemente en diferentes etapas
Si vendemos, por ejemplo, maquinaria industrial pueden intervenir en la decisión de compra perfiles profesionales como el CEO, el director de planta, el director de producción, el responsable de calidad, el de mantenimiento o incluso los propios operarios. El nivel de responsabilidad y de influencia en la decisión final no es homogéneo y no todos intervienen en la misma etapa del ciclo de venta. Por ejemplo si los operarios tienen algún nivel de influencia, desde luego no será decisiva en la fase inicial de la venta sino más bien en una etapa muy avanzada. Otro ejemplo, si el director financiero, es el que da el visto bueno final a una operación también participará en un estadio muy avanzado.
¿Por qué es importante definirlo bien?
Es muy habitual que la fuerza de ventas de una empresa identifique un buyer persona vinculado a una oportunidad de negocio y sobrevalore la capacidad de decisión de ese perfil, descartando la acción comercial sobre otros perfiles dentro de la empresa que también juegan su papel en la toma de decisiones.
Probablemente ese buyer persona sea aquél que ha identificado una necesidad y realiza una búsqueda activa de soluciones. Es la persona que realiza una búsqueda activa de información, analiza posibles soluciones a sus necesidades, identifica potenciales proveedores… pero puede que no sea la persona que finalmente toma la decisión. En estos casos la acción comercial no puede apuntar únicamente a este perfil y es necesario identificar qué roles de compra están involucrados, identificar a las personas y ejercer la “influencia”adecuada.
A todos nos ha pasado que habiéndonos trabajado muy activamente a un contacto resulta que al final descartan nuestra solución y nos damos cuenta que la decisión la ha tomado otro con el que no hemos tenido ninguna interacción de ningún tipo.
Para incrementar nuestras posibilidades de éxito en las oportunidades de negocio que abrimos es para lo que sirve definir y actuar sobre un centro de compras. Una vez identificadas las personas clave podemos ir más allá y diseñar, aunque sea esquemáticamente un Buyer’s Journey y señalar en cada fase del viaje quién interviene y con qué intensidad. Este ejercicio nos puede ayudar a orientar la acción comercial en cada momento y definir bien el ámbito de comunicación.
¿Pero, cómo identificar a estos decisores en el centro de compras B2B?
Se pueden poner en marcha algunas de estas iniciativas para poder perfilar el mapa de clientes de una cuenta:
1. Abordar a nuestros contactos en la empresa
En nuestra interacción con los contactos de que dispongamos podemos obtener información de quién es quién dentro de su empresa en el proceso de compras y saber qué otras personas están involucradas en el proyecto
2. Hacer uso de bases de datos externas o herramientas tecnológicas.
Empresas que gestionan bases de datos como Informa D&B pueden ayudarnos a identificar las cuentas ideales y los perfiles decisores dentro de cada cuenta. La base de datos de Linkedin, Sales Navigator también nos permite identificar a las posibles personas relevantes en una cuenta y trazar un mapa de clientes por niveles en función de su grado de autoridad.
Pero además, hay herramientas de intención de compra que permiten trazar la actividad en nuestra web de posibles cuentas a través de la identificación de la IP (Ej: Leadfeeder) y la ubicación geográfica. Una vez identificadas las cuentas que han accedido a nuestra web nos ofrecen un mapa de posibles contactos. Estas herramientas no son precisamente baratas, pero ¿a quién no le interesa saber qué empresas que no se han puesto en contacto con nosotros nos han visitado y qué contenido han visualizado?
3. La propia web de nuestros potenciales clientes
No todas las empresas lo hacen, pero cada vez es más común que publiquen los perfiles profesionales de sus empleados en su propia web
4. Análisis de fuentes de información oficial como el Registro
El registro mercantil también puede ser una fuente valiosa de información. El registro mercantil incluye información sobre la estructura de propiedad de la empresa, los directivos y los miembros del consejo, así como los detalles sobre la gestión y la organización de la empresa. Este registro puede proporcionar una visión general de la estructura organizativa y ayudar a identificar a los responsables decisores en el proceso de compra.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que el registro mercantil no siempre es una fuente completa y actualizada de información, por lo que es recomendable complementar esta información con otras fuentes.
4. Mediante nuestro plan de marketing
Aquí entran en juego las acciones de marketing que deben ayudar al equipo comercial durante todo el ciclo de ventas, desde la prescripción hasta el cierre. Si nuestros potenciales clientes se estructuran a través de una asociación, hay que estar en ella. Si sus fuentes de información son determinadas revistas o portales, hay que ofrecerles contenido a través de esa vía. Si tenemos identificados ciertos eventos o ferias sectoriales, debemos evaluar la conveniencia de participar.
El departamento de marketing debe jugar un papel clave en el proceso de ventas mediante el diseño y ejecución de campañas que ayuden al posicionamiento o atraigan nuevas oportunidades, y no centrarse en el branding y la comunicación.
Una estrategia de marketing puede ayudar, y mucho, a definir correctamente qué segmentos de cliente abordar, qué propuesta de valor trasladar a cada uno de ellos, qué perfiles de cuenta realmente interesan en función de parámetros tales como la rentabilidad, el ticket medio de las oportunidades, la duración de los procesos de venta, la mejora de la reputación corporativa…etc.
En resumen, definir el centro de compras nos puede ayudar a interactuar con todas aquellas personas que forman parte de la decisión final, establecer su grado de autoridad en el proceso, identificar en qué etapas de la venta participan y adaptar nuestra acción comercial y de marketing.
