En Aeroplano planteamos los programas de marketing de empresas B2B en base a 7 elementos básicos que, en nuestra opinión, deben ser la base de cualquier estrategia hacia el mercado. Estos elementos deben trabajar conjuntamente (con mayor o menor intensidad) para garantizar el éxito de las acciones de marketing y ventas.
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En este artículo, ofrecemos unas pinceladas básicas de cada uno de los 7 elementos a los que hacemos referencia:
1. Posicionamiento en el mercado.
2. Página web corporativa.
3. Stack tecnológico de marketing y ventas.
4. Estrategia de contenidos.
5. Generación de demanda.
6. La gestión del «Pipeline» de ventas.
7. El análisis de datos.
1. Posicionamiento en el mercado.
El posicionamiento define qué percepción queremos que nuestros clientes tengan de nuestro negocio y está muy vinculado con el diseño y la documentación de una estrategia clara y compartida por todos dentro de una empresa.
El primer paso es definir qué segmentos de mercado queremos atender y qué características comunes definen a nuestro Perfil de Cliente Ideal, o dicho de otra forma, qué deberían cumplir aquellas empresas a las que vamos a orientar todo nuestro esfuerzo comercial y de marketing:
- Qué tamaño tienen
- Dónde se encuentran
- Ofrecen recurrencia en las compras?
- Cómo de compleja es la venta
- Qué necesidades desean cubrir
- En qué sector se mueven
- Qué grado de especialización técnica poseen.
El segundo paso es identificar qué personas dentro de una organización tienen peso en la toma de decisiones dentro de un proceso de compras, tanto si lo lideran como si influencian o pueden bloquearlo (los directores financieros son un caso bastante común a los que no solemos prestar mucha atención…).
Una vez que tenemos identificadas las personas es importante caracterizarlas:
- Cuáles son sus responsabilidades
- Qué capacidad de influencia tienen
- En qué fase del proceso de compra intervienen
- Cuáles son sus “pains”
- Cuál es su formación y su conocimiento de las soluciones que podemos aportar…
En proyectos más complejos con procesos de venta larga y que requieren de mucha pedagogía definir un comité de compras puede ayudar a acabar de convencer a todos los implicados tanto en la adquisición como en el posterior uso de nuestra solución. Igual es el CEO el que toma la decisión final pero no quien la desencadena. También es posible que tengan cierta influencia mandos intermedios, especialmente si son los indicados para acabar de implementar la solución que proponemos. Imaginemos que somos fabricantes de maquinaria industrial y tenemos la intención de sustituir una máquina de la competencia con la cual nuestro cliente lleva trabajando años. La solución técnica es la adecuada, el precio está en línea pero aquéllos que deben usarla pueden pensar que la curva de aprendizaje es elevada y posicionarse en contra de cambiar de proveedor. Si somos consciente de que nos podemos encontrar esta piedra en el camino es más fácil que estemos preparados para superarla.
Uno de los métodos más efectivos para caracterizar a nuestros buyer persona es mediante entrevistas a nuestros clientes. Podemos intuir a qué retos se enfrentan, qué palabras utilizan para hablar de sus necesidades o problemas, qué atributos realmente valoran de un proveedor…etc. pero si nos guiamos solamente por nuestras intuiciones es difícil que nuestro lenguaje de posicionamiento sea específico y relevante para nuestros clientes. Debemos utilizar el lenguaje de nuestros clientes y en sus términos y si puede ser en base a certezas y no intuiciones.
El tercer paso es definir los mensajes que vas a utilizar continuamente en todas tus acciones comerciales y de marketing cuando hables de tu negocio. Con ellos martillearemos a nuestra audiencia y nos posicionaremos como lo que somos: una empresa con autoridad que genera confianza y credibilidad.
2. Página web corporativa.
La web debe aprovecharse como el núcleo central de la estrategia online de una empresa. No deja de ser tu cara visible y es clave en la estrategia de posicionamiento aunque no estés vendiendo tus productos o servicios a través de ella.
En realidad la web es el único espacio online donde una empresa es capaz de controlar todos los mensajes y contenidos que desea lanzar a su público objetivo y por ello, es fundamental dedicar tiempo a generar contenidos atractivos y de calidad antes de invertir en atraer tráfico hacia ella.
¿Qué aspectos son importantes a la hora de desarrollar una web?
CMS (sistema de gestión de contenidos)
La web no puede ser un elemento estático. Ha de estar en constante crecimiento y evolución para crear valor de manera continuada a prospectos, clientes potenciales y clientes. Un CMS facilitar herramientas para añadir y modificar Landing pages de manera sencilla sin necesidad de depender de agencias externas o equipos de informática.
Centro de recursos
Hemos indicado que el posicionamiento de la propuesta de valor de la empresa mediante una matriz de mensajes y contenidos adecuados es clave. Para atraer tráfico de calidad es necesario ampliar información que aborde las necesidades y los problemas que nuestro público objetivo experimenta a diario. Todo este contenido centrado en el cliente necesita un lugar donde vivir en tu web. Para aquellas empresas que tienen una solución novedosa que no está madura es importante incidir en contenidos educativos que ayude a la audiencia a entender qué ofrecemos y qué ventajas aportamos. Un centro de recursos puede ser una buena solución para que accedan a toda la información de una manera fácil y rápida.
Elementos de conversión
Una web recibe un amplio número de visitas pero hasta que estos usuarios no rellenan un formulario, realizan una llamada o contactan a través de un chat son personas anónimas que se acercan a nuestra empresa pero no dejan rastro.
En la construcción de una web se deben valorar todos los componentes que faciliten la conversión de esos visitantes anónimos en clientes potenciales. Dentro de esta categoría se circunscriben formularios de contacto, botones de llamada a la acción o landings de captura de clientes potenciales.
CRM (Software de gestión de clientes)
No es necesario resaltar la importancia de disponer de un software que trace todos los puntos de contacto de un cliente o prospecto con nuestro sitio web. Ahora bien, hay innumerables opciones en el mercado. La clave reside en saber qué les pedimos y cómo las integramos y quién las alimenta.
El SEO
El SEO abarca un amplio número de acciones y es un tema muy complejo. Las mejores prácticas de SEO para posicionamiento en buscadores incluyen:
Uso de palabras clave (nunca es prescindible hacer un estudio de palabras y términos de búsqueda de nuestro cliente objetivo)
Inclusión de estos términos de búsqueda en las url o en los titulares H1 y H2
Enlaces internos dentro de tu web
Y por supuesto contenido de calidad, que es la base para que se maximicen la tasa de conversión de aquellos usuarios que visitan tu web.
Diseño Responsive
Las búsquedas a través de dispositivos móviles de todos los tamaños y formatos es un hecho. Por ello, diseñar una web versátil que incorpore todos estos formatos y tamaños es una necesidad. Si la navegación a través de un móvil obliga a desplazarse mediante barras laterales para consumir información es fácil que perdamos visitantes antes de lo que esperamos.
3. El Stack tecnológico de marketing y ventas.
Actualmente existen miles de herramientas de software de marketing y ventas que cubren todas las etapas del marketing. Hay una oferta inabarcable pero lo que es fundamental es disponer de al menos dos herramientas:
CRM
El CRM es una herramienta que permite trazar toda la relación con el cliente o potencial cliente, registrar llamadas, incluir notas y hacer un seguimiento del estado y la evolución de cualquier prospecto. Para maximizar su rendimiento es fundamental dedicar tiempo a caracterizar a nuestro cliente ideal y el proceso de compra en la herramienta. Esto nos permitirá segmentar y filtrar correctamente nuestra base de datos y sacar el máximo provecho comercial. Un CRM puede ser tan complejo como se quiera pero algunas de sus funciones básicas son las siguientes:
- Sincronizar y coordinar todas las comunicaciones de correo electrónico en un único espacio.
- Asignar cuentas y contactos a tu equipo comercial
- Crear tareas y realizar seguimiento
- Evaluar el viaje de los potenciales clientes a través del proceso de compra
- Establecer objetivos y probabilidades de cierre de las ofertas abiertas
La oferta es enorme y variadísima. Pero si hay que decantarse por dos opciones nosotros lo hacemos por Hubspot o Zoho. Son herramientas versátiles que para empresas que no hacen uso de CRM suponen un salto cualitativo importante.
Analítica web
En esta categoría también hay un buen número de alternativas pero Google Analytics es suficiente para analizar todos los datos que genera un sitio web:
- Volumen de tráfico
- Origen del tráfico (campañas de pago, tráfico orgánico, redes sociales, referrals, tráfico directo…etc)
- Cuál es el comportamiento del usuario (número de páginas vistas, tiempo consumido, dónde suelen salirse, en qué páginas convierten…etc)
La cantidad de Información que aporta es enorme y no es sencillo definir las métricas y kpi’s que más se ajustan a nuestras necesidades para tomar decisiones.
El CRM y la analítica web son dos de las herramientas clave. No obstante, existe otra pastilla tecnológica muy interesante que no es otra que las herramientas de automatización de marketing. Mientras que un CRM se centra en la relación de la empresa con sus clientes y prospectos, una herramienta de automatización permite diseñar campañas de marketing automatizadas y con un elevado grado de personalización en función de la segmentación que hayamos realizado:
- Segmento de actividad
- Productos adquiridos
- Perfil del contacto
- Situación en el ciclo de ventas
- …etc.
No es una herramienta fácil de integrar pero una vez se haya integrado un CRM y su uso se haya extendido a través de toda la organización, la automatización de la comunicación debe ser el siguiente paso.
4. La estrategia de contenidos.
La piedra filosofal.
Se suele decir que solamente el 5% de los potenciales clientes de una empresa están en “modo compra”. Identificar a estos clientes y ofrecerles la información adecuada para ayudarlos en la toma de decisiones es vital, no solo para cerrar una oportunidad sino para acelerarla en la medida de lo posible.
Pero también es importante considerar a ese 95% que puede despertar en un mes, un año o tres años.
En la venta B2B, y en especial en los procesos de venta más complejos, la decisión de compra no es emocional y depende de muchísimos aspectos en los que intervienen un amplio número de factores y personas. Es por ello por lo que las decisiones suelen demorarse en el tiempo, en especial cuando éstas tienen consecuencias a largo plazo.
El proceso de compra está cambiando:
- Tus clientes se informan en internet o a través de colegas del sector y no necesariamente a través de tu equipo comercial.
- No se preocupan por tu empresa a menos que les hayas demostrado que entiendes los problemas a los que se enfrentan y los hayas solucionado en otras empresas.
- Los contenidos que publiques y distribuyas en tu web, redes sociales o a través de acciones concretas deben ser la puerta a futuras conversaciones con tu equipo comercial.
Tus clientes están buscando empatía. Para ello no hay nada como dejar de hablar exclusivamente de uno mismo, de tu empresa o de la superioridad de tus productos para pasar a hablar de los desafíos a los que se enfrenta tu cliente. No está mal hablar de uno mismo, pero el “autobombo” más eficaz es hablar de lo mucho que puedes aportar a tus clientes para cubrir sus necesidades. El objetivo de ser percibido como alguien “valioso”.
Por ello, el contenido que realmente aporta valor a ese 95% durmiente es el que directamente aborda los desencadenantes de compra, los puntos débiles de nuestros clientes, los problemas que son comunes a nuestro perfil de cliente ideal o las preguntas que las empresas se plantean durante el proceso de compra.
Existen decenas de formatos en los que sustentar el contenido: posts en un blog o en redes sociales, newsletters, casos de éxito, Webinars, catálogos…etc, todos válidos ¿por qué no? Lo verdaderamente importante es que el contenido sea capaz de atraer la atención de nuestros potenciales clientes en función del momento de compra en el que se encuentren y genere autoridad. Si un prospecto está cerca de tomar una decisión le interesará más conocer la experiencia de la empresa a través de posibles casos de éxito. Sin embargo, si está en una fase inicial, probablemente le sea más útil conocer qué valor le podemos aportar en relación con nuestra competencia. Y para esto nada mejor que dejar de decir que somos los mejores para pasar a afirmar con rotundidad y con hechos que sabemos de lo que hablamos.
Un buen contenido te puede ayudar a:
- Genera conciencia y credibilidad en tu empresa
- Convertir visitantes anónimos en potenciales clientes con nombres, apellidos y posición en la empresa
- Ayudar a tomar decisiones a aquellos que han entrado en el proceso de ventas
- Incrementar la tasa de cierre
- Reducir los ciclos de venta
Adquirir el hábito de escribir contenido de calidad no es sencillo, se necesita constancia y ser consciente de que el retorno no es inmediato. Pero desde luego es una apuesta segura para fortalecer el éxito en el proceso comercial.
5. La generación de demanda.
Hasta ahora hemos hablado de posicionamiento (identificar las características comunes del perfil de cliente ideal y los prescriptores), los pilares necesarios para poder hacer marketing de calidad (web y stack tecnológico) y de la estrategia de contenidos. El siguiente escenario es la generación y la captura de demanda. Se entiende por generación de demanda todas aquellas acciones que realizamos para generar conciencia en nuestro público objetivo, independientemente de si están en modo compra o no. Por otra parte, la captura de demanda incluye todas las acciones que realizamos para convertir atraer y convertir a aquéllos que tienen una necesidad concreta.
Tanto la generación demanda (que tiene que ver con generar conciencia sobre la empresa y su propuesta de valor para cuando un potencial cliente esté preparado) como la captura de demanda se pueden abordar a través de tres canales:
- Canales orgánicos
- Canales de salida
- Canales de medios de pago
Canales orgánicos
Los canales orgánicos incluyen todas las herramientas de las que dispones y que no te suponen coste. Las redes sociales, landings específicas o el blog de tu empresa son un claro ejemplo. Su desarrollo está muy vinculado a la gestión de contenidos que ya hemos comentado y están pensados para generar credibilidad en tu audiencia y reforzar el posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda (fundamentalmente Google) o en redes sociales según vayas incrementando tu audiencia.
Sin embargo, el posicionamiento orgánico es una carrera a largo plazo. Se necesita tiempo y además no tendrás la garantía de que tus clientes ideales lean tus entradas en el blog o los posts en redes sociales.
Canales outbound
Por canales outboud se entiende las vías de que disponemos para contactar con posibles clientes que hemos identificado como interesantes. Se trata de centrar tus esfuerzos de venta en tu perfil de cliente ideal. Puedes definir una lista de cuentas objetivo, identificar los perfiles decisores en cada una de las cuentas y abordarlas directamente. ¿Cómo? A través de campañas que pueden incluir secuencias de correo electrónico (si dispones de él) con activos digitales, llamadas telefónicas, comunicaciones a través de linkedIn…etc. El éxito de esta estrategia radica en conocer en profundidad a tu cliente objetivo y ser capaz de trasladarle los mensajes que “necesita escuchar”. En definitiva se trata de trasladar al área digital parte de las acciones que el equipo comercial tradicionalmente ha venido desempeñando y, si es posible, de manera automatizada.
Es una estrategia que puede ayudar a un cliente a que nos considere como una alternativa viable, a que entienda bien cuáles son nuestras ventajas diferenciales y, en última instancia, que opte por nuestra solución. No es un camino fácil y se necesita definir los flujos de comunicación y los procesos internos en marketing y ventas, pero puede facilitar un incremento de la tasa de cierre y en última instancia, reducir los plazos del proceso de compra.
Ad Media
Si nos dan a elegir entre posicionamiento orgánico y de pago probablemente todos elijamos el primero. Aunque ojo, el SEO no es gratuito. Necesitamos producir contenidos de calidad y distribuirlos adecuadamente de manera constante.
La ventaja del SEM es que te aseguras de que tus mensajes y anuncios se posicionen ante la audiencia que hayas definido y no estés a merced de un algoritmo. Con la introducción de la inteligencia artificial se va a producir una revolución en el posicionamiento orgánico en buscadores. Es muy probable que en un futuro no tan lejano cambie radicalmente la manera en que buscamos información en internet, de manera que no necesitemos hacer “click” en una url sino que será el propio buscador el que elabore la información que estás buscando. Algo así como lo que sucede cuando haces una consulta en ChatGPT.
Pero lo que no va a cambiar es que los buscadores te colocarán publicidad para que cliques y accedas a contenido específico de un anunciante. Es su principal línea de negocio y desde luego no van a renunciar a ella.
Los medios de pago ofrecen la posibilidad de segmentar muy bien la audiencia y apuntar a aquellos segmentos de mercado que realmente nos interesan. En el caso de LinkedIn es posible apuntar exclusivamente a perfiles de decisión muy concretos con mensajes muy segmentados. Desde luego es una alternativa no descartable: puntos de contacto garantizados con tu audiencia ideal.
A diferencia del posicionamiento orgánico, los medios de pago garantizan que tus mensajes se trasladarán a la audiencia que hayas definido.
Al final el enfoque adecuado debe ser una combinación de los tres canales. El posicionamiento orgánico requiere de tiempo y una orientación a contenidos de calidad. Desde que la maquinaria se pone en marcha hasta que empieza a funcionar puede pasar bastante tiempo y es posible que no tengas la paciencia necesaria antes de empezar a ver resultados. Así que mientras construyes la autoridad de tu sitio web una buena opción podría ser optar por una estrategia combinada.
6. La gestión del “pipeline” de ventas.
Ya tienes una estrategia de ventas clara y tienes bien definida tu propuesta de valor los perfiles de cliente ideal y el modelo de ingresos. Dispones de una web un stack tecnológico y una estrategia de contenidos que está atrayendo tráfico y leads de alto valor a través de estrategias de generación de demanda. ¿Ha llegado Marketing al final del camino? Podría parecer que sí, pero la respuesta es NO.
¿Qué debe hacer el marketing cuando tienes un potencial cliente interesado en evaluar el potencial de tu empresa?
- Apoyar a ventas en la consecución de oportunidades comerciales, es decir, habilitar al departamento de ventas
- Continuar aportando valor a oportunidades abiertas
Habilitar a ventas
Habilitar a ventas significa definir los procesos internos, la información necesaria y los contenidos para que el equipo comercial pueda administrar su tiempo de la manera más efectiva.
Cuando hablamos de procesos nos referimos a la metodología para evaluar al potencial cliente e iniciar una comunicación comercial. Por ejemplo que sucede cuando:
- Un cliente potencial rellena un formulario ¿Quién lo atiende y a quién se debe informar?
- Qué mensajes se le deben trasladar y qué tipo de comunicaciones se utilizarán?
- ¿Quién gestiona este cliente? ¿Marketing o ventas? ¿Se distribuye en función del potencial de compra? ¿En función de la etapa en el proceso de compras en la que se encuentra?
Desde luego, es el equipo comercial el responsable del “trato humano” con el cliente, pero el departamento de marketing debe ayudar a responder estas preguntas y a generar los procesos internos que apoyen la evolución de este cliente potencial a lo largo del ciclo de ventas.
¿Qué papel juegan los datos en este proceso?
Imagina un comercial que tiene asignada una cuenta que está trabajando activamente. Uno de los contactos asociados a esa cuenta ha visitado varias secciones de la web y ha leído algún caso de éxito. ¿Qué valor tendría para el comercial disponer de esta información? Podría desencadenar alguna acción? ¿Un correo electrónico, una llamada?
La información que proporciona un CRM puede ayudar a optimizar el tiempo del equipo de ventas a tareas comerciales. Organizar y hacer uso de todos los datos que se generan en nuestra relación con el cliente requiere de alguien dentro de la empresa con conocimiento y capacidad de análisis.
7. El análisis de datos.
Hoy en día todas las empresas tienen a su alcance una ingente cantidad de información que bien tratada y analizada puede apoyar una mejora continua de la estrategia hacia el mercado. La clave reside en identificar qué datos son realmente importantes para nuestro negocio y como se pueden canalizar al departamento de ventas.
Para ello los equipos de marketing y ventas deben moverse en la misma dirección y bajo parámetros de análisis muy similares. ¿Cómo se puede fomentar este diálogo entre ambas áreas para impulsar los resultados empresariales?
Un ejemplo sencillo:
Convoca una reunión mensual entre ambos departamentos en el que ventas ponga encima de la mesa información sobre oportunidades abiertas (activas, ganadas y perdidas) y se dé respuesta a:
- ¿Qué oportunidades son adecuadas y los motivos?
- ¿Cómo de alineadas están con los objetivos de la empresa y con el perfil de cliente ideal ya definido?
- Por qué algunas de las oportunidades abiertas no se mueven a lo largo del proceso de compra?
- ¿Cuáles son las razones por las que se han perdido algunas oportunidades (precio, plazo, contra quién)?
- ¿Y las que se ganaron? Cuáles fueron las razones?
A su vez marketing debería aportar:
- ¿Qué características comunes existen entre los clientes potenciales generados recientemente?
- ¿Qué tipo de contenido o anuncios han consumido?
- ¿Qué contenido y actividades han atraído e involucrado a las personas equivocadas (y a las que el equipo comercial ha dedicado su tiempo)?
Estas sencillas reuniones facilitan un punto de encuentro para ambas áreas, alinean sus intereses y objetivos y, por último, ofrecen información valiosa para seguir mejorando.
Sé paciente y evita ser cortoplacista
Plantear una estrategia hacia el mercado en base a estos siete elementos requiere un cambio de mentalidad importante y tiempo para ajustar los procesos internos que lleven al éxito. No es necesariamente una cuestión de presupuesto. Hay empresas que participan todos los años en ferias donde comprometen importantes sumas de dinero sin realmente evaluar cuál es el retorno de la inversión. Pero les resulta cómodo. Es lo que llevan haciendo toda la vida.
El entorno ha cambiado y el cliente B2B también. Ajustar nuestra estrategia hacia el mercado a esta nueva realidad es ya una necesidad. Ahora bien, Roma no se construyó en un día. Date tiempo para afinar tu organización y para empezar a recoger los frutos.
Si eres una empresa que desea diseñar una nueva estrategia de marketing B2B contacta con nosotros y valoraremos tu caso.
