Métricas de marketing B2B: alineación, medición y rendición de cuentas

Nos proponemos con este post aportar algo más al enfoque más tradicional de las métricas de marketing B2B.

“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no se qué mitad”, John Wanamaker

Esta cita nos aparece de manera recurrente en reuniones con directivos de empresas B2B. No les falta razón. Están cansados de contar con vagas métricas del impacto en las ventas de las acciones que llevan a cabo sus departamentos de marketing.

Les suelen facilitar métricas que podríamos llamar de vanidad. Son métricas fáciles de medir o monitorizar (Nº impresiones, clics, likes, tasas de apertura, visitas…) pero son ambiguas cuando se trata de rendir cuentas sobre el retorno de la inversión. Más bien sirven para justificar la existencia del responsable que las mide, poco más.

“Lo que se mide, mejora”, Peter Drucker

Los profesionales del marketing están obligados a demostrar su contribución a la generación de negocio.

Pero para impactar en las ventas no solo debemos preocuparnos por rendir cuentas. La alineación de esfuerzos de los equipos de tu empresa es otra de las claves para alcanzar el éxito. ¿Recuerdas cómo Bélgica domó a Japón en los últimos segundo del partido del mundial de Rusia de 2018? El trabajo en equipo que hicieron los Belgas en un contraataque que inició Courtois les permitió llegar en escasos segundos a la portería nipona y alcanzar la victoria.

Alienar marketing y ventas b2b

La alineación del departamento de marketing con el equipo de ventas es una cuestión estratégica para impactar de manera más eficiente y rápida en tu objetivos de negocio.

El marketing en mercados B2B se compone de un plan de marketing, varias tácticas, objetivos comerciales y la evaluación continua del crecimiento de las ventas dentro de un mercado objetivo. En este sentido, todos los integrantes del departamento de marketing (marketing de producto, operaciones, Branding…) deben ser responsables de lograr un conjunto común de objetivos, resultados y expectativas en todo lo que hacen. Pero además, su rendimiento debe de medirse en términos de crecimiento y eficiencia.

La combinación de rendición de cuentas, alineación y medición son las claves para impulsar el marketing moderno en empresas B2B.

Las métricas marketing B2B más habituales

Partiendo de un enfoque más tradicional podríamos decir que estas son las métricas de marketing B2B más habituales:

  • Retorno de la inversión (ROI): Es la métrica más importante para cualquier empresa, ya que mide la rentabilidad de las inversiones en marketing. El ROI se calcula dividiendo los beneficios obtenidos por las inversiones realizadas.
  • Coste por lead (CPL): Mide el coste de adquirir un nuevo lead. Esta métrica es importante para evaluar la eficiencia de las campañas de marketing y determinar si se están utilizando los canales adecuados.
  • Tasa de conversión: Mide el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada, como completar un formulario o realizar una compra. La tasa de conversión es un indicador de la eficacia del marketing y las ventas.
  • Valor del ciclo de vida del cliente (CLV): Mide el valor total que un cliente aporta a la empresa durante toda su relación con ella. El CLV es una métrica importante para evaluar la rentabilidad de los clientes y la eficacia de las estrategias de marketing.
  • Tasa de crecimiento del pipeline: Mide el crecimiento del número de leads que se encuentran en las diferentes etapas del proceso de ventas. Esta métrica es importante para evaluar la salud del pipeline y la probabilidad de alcanzar los objetivos de ventas.

Métricas para un marketing B2B moderno.

En Aeroplano B2B Marketing & Sales cuando nos enfrentamos con un cliente a diseñar el cuadro de mando de marketing y ventas tomamos como referencia los 4 componentes clave que identificaron los colegas de Sirious Decisions (ahora Forrester) en 2017 y que consideramos que deberían estar incluidos en todo panel de indicadores:

  • Actividades: Métricas que miden las acciones que realizan los compradores.
  • Resultados: Métricas que miden los resultados de las acciones que realizan los compradores.
  • Impacto: Métricas que miden el efecto de las acciones que realizan los compradores en sus objetivos empresariales.
  • Disponibilidad: Parámetros que miden la capacidad para apoyar eficazmente las actividades de los compradores.

Cuadro de mando de marketing b2b

Para cada clase de métrica, utilizaríamos indicadores que reflejen la magnitud (cantidad) y la eficacia (tasa).

Procesos internos de marketing y ventas.

Cuadro de mando de marketing b2b

Sin embargo, y por nuestra experiencia en empresas B2B, para alimentar un sistema de indicadores como el anterior se requiere previamente haber definido, acordado con la dirección general e implementado una serie de procesos internos tanto en las áreas de marketing como de ventas.

Ciclo de vida de un potencial cliente (Lead).

  • Definir el perfil de cliente ideal (ICP)
  • Definir el perfil de decisor (Buyer persona) e integrantes del centro de compras
  • Mapear el viaje del cliente desde que se detecta su presencia en la web corporativa hasta que finalmente se decide a rellenar un formulario o contactar por teléfono con nosotros.
  • Definir un proceso que te permita calificar el lead entrante valorando su adecuación al perfil de cliente ideal y sus motivaciones de compra.
  • Definir rutinas que permitan seguir nutriendo el lead.

Ciclo de vida de una oportunidad de venta

  • Documentar el viaje del comprador desde que el lead que ha sido calificado por marketing pasa a ser “propiedad” del área de ventas. Si, el embudo de ventas no debe de comenzar con la realización de una oferta, las ventas se inician cuando se empieza a trabajar un lead (o conjunto de leads) que se adecuan al perfil de cliente ideal y se ha validado que tienen intención de compra.
  • Acordar con marketing cuándo un lead debe ser remitido al departamento de ventas.
  • Definir los motivos por los cuales un lead debe de volver al área de marketing para continuar ser nutrido.
  • Definir guías de trabajo (Playbook) y producir activos digitales que deben utilizar los responsables de ventas para acompañar al potencial cliente en su decisión de compra.

En Aeroplano B2B nos hemos especializado en diseñar estrategias hacia el mercado que permitan alinear los equipos de marketing y ventas para alcanzar con éxito los objetivos de negocio, ¿hablamos?