Uno de los desafíos a los que se enfrentan las empresas B2B en la actualidad es la integración de los departamentos de marketing y ventas. Aunque el éxito de ambas áreas se medirá por su impacto positivo en las ventas, Marketing y Ventas a menudo no logran alinear sus objetivos y estrategias.
¿Cuáles son las causas que puede explicar esta desconexión?
1. Al equipo comercial le gusta trabajar a su manera.
Los responsables comerciales son una raza única dentro de la empresa. Muchos de ellos, si algo funciona, no tienen ningún incentivo a realizar ningún cambio y se convierte en su forma de hacerlo siempre. Y, francamente, es difícil culpar a un responsable de ventas que tiene éxito en su trabajo por no buscar nuevos métodos de venta o aceptar ciertos cambios. ¿Por qué intentar arreglar aquello que no está roto?
2. Falta de información real de los resultados de la acción de marketing
Hasta no hace mucho el marketing consistía en dirigirse a las masas con publicidad «push», mediante campañas de correo directo, anuncios impresos en revistas comerciales, folletos o participaciones en ferias sectoriales.
Hoy nos encontramos ante un escenario muy diferente. El equipo de marketing tiene un amplio número de herramientas para obtener datos reales y no subjetivos, pero el problema reside en que muchas de las empresas, especialmente en el ámbito industrial o B2B no son conscientes de la cantidad de información de gran valor que el marketing puede aportar y el efecto directo que dicha información puede tener en la generación de clientes potenciales calificados para la venta. ¿Cuál es el resultado de todo esto? Que disponemos de un departamento de marketing pero no nos lo tomamos muy en serio…
3. Los dos departamentos no saben lo que hace el otro
Cada uno tiene su trabajo y cuando hay presión por generar ventas o producir, lo último que nos preocupamos es a qué están dedicando su tiempo en el otro departamento.
4. Falta de dirección
En especial en empresas industriales, orientadas a la producción, las personas que supervisan el marketing y las ventas no piensan en mejorar la integración de ambos departamentos para favorecer el crecimiento empresarial. Desgraciadamente, si el que toma las decisiones últimas no lo tiene claro, los de abajo muy probablemente tampoco.
¿Qué se puede hacer para cerrar la brecha entre marketing y ventas?
1. Fomentar el diálogo entre departamentos y tratar de alinear sus objetivos
El primer paso es relativamente simple: comenzar a hablar. Acordar una reunión con todos los actores clave de cada uno de los equipos de marketing y ventas. El equipo de marketing, debería prepararse para informar a Ventas sobre los objetivos de su estrategia de marketing. Es imprescindible ayudar a Ventas a comprender que están en el mismo barco y que su objetivo principal es ayudarle a generar oportunidades de negocio y clientes potenciales cualificados.
Pero para ello, marketing también debe empatizar con el equipo comercial ¿Qué quieren lograr? ¿Cuáles son sus objetivos comerciales? ¿Cuántas operaciones es necesario cerrar para cumplir objetivos? ¿Cuántos clientes potenciales son necesarios y qué perfil es el más adecuado para lograr dichos objetivos?
2. Definir conjuntamente que entienden ambas partes qué significa que un cliente potencial está cualificado por ventas.
Una gran cantidad de tráfico en la web y un alto número de visitas de clientes potenciales resultantes no tienen mucho sentido si sus intereses no corresponden plenamente con los objetivos del departamento comercial. El equipo de Marketing tiene que hacer un esfuerzo por entender a quién atraer. Algunas preguntas a plantearse serían las siguientes:
- ¿Qué tipo de personas están involucradas en el proceso de compra?
- ¿Cuáles son sus cargos laborales?
- ¿Qué es lo que más les importa a esas personas?
- ¿Qué les frena en el proceso de compra o cambiar de proveedor?
Con una comprensión más clara y objetiva del cliente potencial, el equipo de marketing puede ejecutar un trabajo de generación de clientes más eficaz y específico. Pero también, si Ventas tiene claro qué objetivos se ha propuesto lograr el departamento de marketing, que están alineados con los suyos propios, los comerciales estarán mucho más dispuestos a realizar un mayor esfuerzo de coordinación con marketing y de información que ayude a reforzar las acciones de marketing.
3. Utilizar las herramientas adecuadas y no volverse loco con la tecnología
Los datos sólidos son de gran ayuda para tomar decisiones y evaluar las acciones comerciales y las campañas de marketing que se van ejecutando. Es clave diseñar un cuadro de mando que ayude a medir aquellos indicadores que sí o sí nos interesa evaluar e instalar las herramientas de medición adecuadas. Se pueden encontrar herramientas gratuitas o de muy bajo coste, que ayuden a medir el tráfico a la web, sus fuentes o contenido específico o software de marketing para recopilar información sobre clientes potenciales específicos que visitan su la web. En este punto es importante acordar un CRM (gestor de relaciones con el cliente), que se utilizará de forma transversal en toda la empresa y en especial en las áreas de marketing y ventas con el fin de realizar un seguimiento del estado de los clientes potenciales en proceso y la etapa del proceso de venta en la que se encuentran.
Poner en marcha estos sistemas requiere una buena dosis de voluntad y de tiempo por parte de las áreas de marketing y ventas pero son fundamentales para recopilar la información que ambos departamentos deben compartir en pos de objetivos de ventas conjuntos.
4. Documentar los procesos para compartir datos
Tanto la estructura como la coherencia serán clave para alinear el marketing y las ventas. Por ello, documentar los procesos para compartir información es muy importante.
Un ejemplo de un proceso sería el siguiente: El Director de marketing compila en un informe todos los clientes potenciales generados por marketing durante el mes. El departamento de ventas, por su parte marca cada cliente potencial como no cualificado, parcialmente cualificado o cualificado para ventas, en función de su situación en el pipeline. Con esa información marketing puede rellenar datos de cualificación en el CRM y cálcular el número de clientes cualificados para la ventas, qué acciones de marketing se llevaron a cabo en cada cliente y qué papel desempeñaron.
5. Programar reuniones periódicas del equipo de ventas y marketing
Los equipos de marketing y ventas deben sentarse juntos para, fundamentalmente, hacer dos cosas:
- Revisar la información generada por el departamento de Marketing a través de sus informes, en los que debe figurar como mínimo qué clientes potenciales están cualificados para ventas y cuántos se generaron mensual y trimestralmente, qué clientes potenciales se cerraron y cuántos de ellos los generó la acción de marketing de la empresa, qué nivel de ingresos se puede atribuir a ese grupo de clientes y qué acciones de marketing se desarrollaron.
- Mantener un diálogo abierto entre ambos departamentos. El equipo comercial debe ser consciente de la importancia de proporcionar información cualitativa a Marketing sobre los clientes y clientes potenciales generados (cuáles son los ideales y porqué), información valiosa que puede tener un impacto muy positivo en la redefinición de la estrategia, el diseño de campañas o los mensajes trasladados a cada segmento de clientes.
Si, poco a poco, conseguimos que la rueda se empiece a mover, podemos disfrutar de dos departamentos clave para la generación de oportunidades trabajando juntos en defensa de un objetivo común: el desarrollo de negocio.
¿Estás revisando tu actual plan de marketing o tu plan comercial y te planteas cómo mejorar la coordinación entre marketing y ventas? Hablemos.
