¿Qué son los datos de intención de compra?
De una manera general, los datos de intención de compra no es más que información que indica el nivel de interés de un prospecto en un producto o servicio. Dentro de los datos de intención se pueden incluir búsquedas en web, páginas visitadas o el contenido leído. El objetivo de estos datos es doble: entender el comportamiento de clientes potenciales para poder abordarlos de una manera más eficaz, pero también identificar el comportamiento concreto de una cuenta en el ecosistema digital de una empresa.Existen diferentes tipos de datos de intención:
- Datos de búsquedas relativas al comportamiento del público objetivo en buscadores que pueden desencadenar campañas de pago o posicionamiento SEO
- Datos de interacción con los que optimizar el contenido en redes sociales o en campañas de e-mail marketing
- Datos firmográficos que ofrecen información sobre empresas como el tamaño, la industria, su ubicación o facturación pero también.
¿Qué son las herramientas de intención de compra?
Este tercer grupo de datos de intención incluye el uso de herramientas software que puede ser muy útil para trazar la actividad en nuestra web de prospectos de empresas que se acercan a nosotros de manera anónima, es decir, visitan la web, consumen contenido pero no dejan sus datos de contacto.
Estas herramientas son capaces de identificar las cuentas y posibles contactos que nos visitan a partir de la localización del dominio y de su dirección de IP. Con esta información y la gestión de bases de datos muy potentes se puede identificar la actividad de potenciales clientes, obtener información sobre las páginas que han visualizado o el tiempo que han dedicado a cada una de ellas. ¿Es posible conocer qué personas concretas nos han visitado? La respuesta es NO. Pero sí que es posible saber qué empresas nos han visitado, desde dónde y qué contenido han visualizado.
¿Cómo puede ayudar el software de intención de compra al éxito de una campaña de marketing?
Una campaña de marketing debe responder al menos a las siguientes preguntas antes de ponerla en marcha:
- ¿Qué objetivos persigue: reconocimiento de marca, generación de demanda, fidelización…etc?
- ¿A qué segmentos de mercado nos orientamos?
- ¿Quién es nuestro perfil de cliente ideal?
- ¿Qué necesidades concretas pretendemos cubrir y qué nos hace únicos?
- ¿Qué perfiles de decisión se pueden identificar en las empresas objetivo?
Si las acciones que engloban la campaña (landings, anuncios de pago, posts en el blog, artículos en prensa, Webinars a través de terceros…etc) están orientadas a un nuevo segmento de mercado del que no disponemos de base de datos disponer de datos de intención puede ser muy útil para evaluar el impacto de la campaña en cuentas objetivo y desarrollar acciones comerciales que refuercen el impacto de las acciones de marketing.
Como ya se ha dicho no es posible identificar quién ha interactuado con los contenidos de campaña pero sí la empresa para la que trabaja y su ubicación. También es posible conocer cuál ha sido su recorrido y a partir de esta información evaluar su intención de compra. Si visita páginas relativas a producto o soluciones y lo hace de una manera reiterada es fácil inferir que en ese prospecto se ha abierto en marcha un proceso de compra para una de las soluciones que ofertamos. Si los datos de intención muestran visitas a landings más generalistas vinculadas a información sobre la empresa podemos concluir que el interés es menor.
En cualquier caso, esta información debería desencadenar una acción. Las propias herramientas de software generan de cada cuenta un mapa de clientes similar al que se puede obtener mediante LinkedIn Sales Navigator. En ella se indica nombre, apellidos, cargo, perfil de linkedin, y posibles formatos de usuario y de dominio de correos electrónicos.
Algunas de las herramientas que hemos probado en Aeroplano presentan los siguientes problemas: el primero, y más importante, es que algunas de ellas son de origen americano y no se ajustan al correcto cumplimiento de la normativa europea de privacidad y protección de datos (GDPR). El segundo es que en los formatos de usuario de correo electrónico tienden a identificar el primer apellido como un segundo nombre. No obstante, si el formato de e-mail es correcto este asunto es fácilmente subsanable.
Por tanto, ¿qué nos permiten estas herramientas y cómo las podemos utilizar en nuestras campañas de marketing?
Te damos algunas pistas:
- Obtener datos de interés o de intención de compra de posibles cuentas que desencadenen una acción comercial
- Monitorizar y evaluar el impacto de las campañas en tiempo real, lo que permite ajustar o realizar cambios si es necesario.
- Integrar las cuentas y contactos de interés con un CRM
- Definir campañas de publicidad orientadas a las IP’s de las cuentas que realmente nos interesan.
¿Por dónde empezar para rentabilizarlas?
Estas herramientas no son precisamente económicas. Por tanto, es necesario integrarlas de una manera cuidadosa y ser capaces de aprovechar la información que ofrecen. Si no es así, es que no ha llegado el momento de integrarlas. Damos algunas claves:
- Las herramientas de intención de compra aportan mucha información cuantitativa y cualitativa a empresas que venden a otras empresas, con ciclos de venta relativamente largos y donde el comprador dedica tiempo a investigar las soluciones de proveedores vía Internet. Tu negocio debe de ser B2B.
- Define tu perfil de cliente ideal, aquel prototipo de cuenta que recoge los atributos del cliente que más valor rentabilidad puede aportarte.
- Define una lista de las cuentas potenciales a las que podrías llegar y que cumplan el perfil de cuenta ideal definidos en el punto anterior.
- Comienza a rastrear la actividad de estas cuentas en tu página web. ¿qué herramienta elegir?
- La herramienta debe facilitarte el correcto cumplimiento de la normativa de protección de datos y privacidad.
- Tu sitio web debe de contar con una correcta gestión de Cookies, donde el usuario pueda decidir qué Cookies acepta y cuáles no, así como informar correctamente de todas las tecnologías que estás utilizando en tu sitio web para rastrear la actividad on-line.
- Permitir la integración con tu CRM (Customer Relationship Management), de esta manera, la actividad de las cuentas que visiten tu web quedará registrada en tu CRM ofreciéndote un histórico que facilitará conocer y analizar su comportamiento.
- Permitir la integración con Google Analytics, con ello incrementarás la información que la herramienta de intención de compra cruzará para identificar las cuentas que visitan y navegan por tu web.
- Evalúa el valor de la información que te facilita la herramienta para las cuentas seleccionadas:
- Datos firmográficos: ubicación, industria, tamaño…
- Datos de intención: palabras claves, búsquedas contextuales, páginas visitadas, frecuencia de las visitas, duración de las visitas…
- Datos de potenciales contactos de esa empresa: Nombre, posición, URL de LinkedIn…
Cada vez contamos con más tecnologías capaces de ofrecer información de mucho valor para nuestra red comercial, así como para ser más eficientes en nuestra actividad de marketing. Pero también podemos infotoxicarnos, desde Aeroplano somos conocedores de todo este potencial tecnológico que está al alcance de empresas B2B y cómo podemos rentabilizarlo para sacarle el máximo partido a tu estrategia comercial y de marketing.
