Los directores comerciales tienden a creer que los profesionales de marketing están alejados de lo que realmente esta pasando en el mercado. A su vez, estos profesionales creen que la fuerza de ventas es miope, excesivamente centrada en las experiencias individuales de los clientes y el corto plazo.
Kotler P. 2006
En 2006 Philip Kotler, Neil Rackham y Suj Krishnaswamy se preguntaron por qué los profesionales de ventas y marketing no eran capaces de estar alineados y, hasta cierto punto, enfrentados peleando por intereses diferentes, sus interesantes conclusiones las publicaron en Harvard Business Review en un artículo que titularon «Ending the War Between Sales and Marketing»
15 años después de la publicación de este articulo podemos afirmar que en empresas industriales B2B no se han dado muchos avances, y sus recomendaciones para alinear estas dos funciones siguen estando vigentes.
Repasamos las tendencias de mercado que están obligando a esta coordinación para tener éxito en la venta y te avanzamos cómo un enfoque a cuentas, y no a contactos, puede ser una metodología de marketing más adaptada a alcanzar tus objetivos empresariales.
La relación entre ventas y marketing en la actualidad.
Se pueden encontrar infinidad de definiciones del rol que un departamento de marketing juega en el entorno empresarial. Entre los objetivos y funciones más comunes que desempeñan se encuentran la mejora de la reputación de la marca, el análisis de mercado, la optimización de los procesos de comunicación y coordinación internos, el diseño y ejecución de campañas promocionales, preparación de eventos…etc.
Pero no muy habitualmente se destaca como un objetivo clave del departamento de marketing su contribución al incremento, consolidación o mejora de la rentabilidad de las ventas de la empresa. Además, no suele ser una prioridad la participación activa de las personas implicadas en las tareas de marketing en el proceso de venta.
Actualmente en el mercado y en especial en el que operan las empresas B2B se dan una serie de tendencias que requieren de una mayor coordinación de las funciones de los departamentos de marketing y ventas:
- Mayor competencia que favorece la “comoditización” de los productos y servicios que ofrecen las empresas B2B.
- Mercados más maduros y exigentes que exigen ya no productos, sino soluciones cada vez más personalizadas.
- Capacidad de acceso a información técnica y comercial con la que cuenta el potencial comprador, mucho antes de contactar con el departamento comercial.
- Procesos de venta más largos y con un mayor número de personas implicadas, lo cual dificulta la gestión operativa en los procesos de venta.
- Tecnología que permite impactar en el cliente potencial a través de múltiples canales.
La capacidad de influencia del equipo comercial en procesos de venta B2B es decreciente. El cliente cada vez está más formado y tiene acceso a más información y una oferta de servicios y soluciones creciente. En un contexto como el actual en el que los potenciales compradores tienen en su mano toda la información de un producto o servicio antes de contactar con el equipo comercial, el liderazgo en el proceso de venta debe ser compartido con el departamento de marketing, trabajando segmentos de clientes o incluso cuentas muy concretas de manera conjunta y personalizada. En un modelo de estas características, desde luego los objetivos de venta no implican únicamente al departamento comercial.
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La realidad en las PYME y en especial en empresas B2B, es que o bien no existe un departamento de marketing, o las personas involucradas en el departamento están volcadas en funciones de comunicación y producción, sin tener ninguna participación en las ventas. En bastantes casos es el propio director comercial de la empresa el que ejerce las funciones de director de marketing y se apoya en un técnico de marketing o en empresas externas que les apoyan en diseño web, marketing digital…etc.
Independientemente de la estructura interna de cada empresa y de las personas involucradas, las acciones de marketing han de ir encaminadas a la consecución de objetivos comerciales, apoyando en todo momento la acción comercial.
En este sentido, cada vez se hace más necesario entender al cliente final y aportarle valor en todas las etapas del proceso de venta y de retención como cliente. Y en este contexto, la labor de marketing es fundamental.
Propuesta para alinear marketing y ventas
¿Tiene algún sentido que la dirección comercial tenga bien definidos los clientes o segmentos de clientes objetivo y las acciones de marketing que la empresa pone en marcha no estén encaminadas a la consecución de esos objetivos comerciales?
El marketing debe estar orientado a apoyar la venta con acciones orientadas a la consecución de objetivos concretos. Y en la primera fase del proceso de venta ante un comprador, el marketing puede y debe ser el que abra la puerta.
Actualmente existen dos estrategias de marketing que intentan alinear la acción de marketing y comercial: el Inbound Marketing y el Account Based Marketing (ABM).
La finalidad de ambas estrategias es similar: contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado, acompañándole mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final.
Mientras que en el Inbound Marketing el objetivo es maximizar el número de contactos a través de diferentes canales para luego filtrarlos al departamento comercial, en el marketing basado en cuentas o ABM el objetivo es definir bien qué segmentos de clientes pueden generar más valor y dentro de dichos segmentos qué cuentas concretas se deben priorizar.
Por tanto el objetivo no es maximizar los contactos sino contactar e interactuar con los decisores de aquellas cuentas que estratégicamente interesan a la empresa. ¿Para qué dedicar recursos a aquéllos que no pueden generar el valor esperado?
Embudo basado en cuentas del método Account Based Marketing.
Desde luego en entornos B2B, el enfoque a cuentas que propone una metodología novedosa como el ABM tiene mucho sentido. De hecho, es lo que los equipos de ventas en entornos industriales llevan haciendo desde hace muchos años (los Key Account Manangers, KAM): apuntar a cuentas concretas y captarlas como clientes.
¿Por qué no embarcar al departamento de marketing en este viaje?
Si te interesa este enfoque y quieres profundizar en cómo implementarlo y las posibilidades que tiene en tu negocio ponte en contacto con nuestros especialistas a través del siguiente formulario:
