Buyer roles: La decisión de compra en empresas B2B

Seguro que ya has oído hablar de los Buyer Persona, y de su importancia en cualquier estrategia de marketing B2B, quizá no tanto de los buyer roles. El conocimiento y la definición de estos perfiles de cliente son fundamentales para desarrollar y afinar nuestra propuesta de valor, y posteriormente implementar diferentes estrategias dirigidas a los distintos perfiles.

¿Qué son los Buyer Roles?

Sucede en muchas ocasiones que aunque tengamos bien definida los tipos de cuenta en la que debemos focalizar nuestros esfuerzos de marketing y ventas, una vez dentro debemos afinar bien con la personas que tienen mayor o menor influencia en la decisión de compra.

Así que profundizando un poco más en este ámbito dónde ya damos por sentado que cada empresa no se dirige a un solo tipo de cliente si no a varios, nos encontramos con la definición de los “Buyer Roles” que no es otra cosa que los distintos perfiles que existen dentro de una misma empresa/cuenta en relación ya no solo con nuestros productos o servicios si no con la capacidad de influir más o menos o de una manera u otra en la decisión de compra.

Imaginemos que preparamos una oferta para una cadena de gimnasios, nuestra propuesta de valor debe convencer tanto al encargado de un gimnasio, como a CEO, como al director de marketing, o al de mantenimiento o al de finanzas. De eso se trata, de considerar que ante una oferta de un producto/servicio nuestra oferta va a ser examinada o al menos valorada por más de un perfil.

Importante, esto no lo podemos tomar como algo dogmático o categórico, cada empresa es un mundo y cada cuenta requiere de la activación de unos resortes u otros, habrá contenidos de nuestro producto o servicio que interesará mucho a un perfil y a otros no tanto.

De nuestra capacidad para ser analíticos, de ser capaces de identificar estos perfiles en cada una de nuestras cuentas para ofrecerles a cada uno lo que necesitan dependerá en gran medida el éxito de la venta.

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Tipos de Buyer Roles

Según este planteamiento podemos establecer 5 perfiles diferentes

Líder: La persona que siempre va un paso por delante

  • El líder es básicamente la persona dentro de una organización cuya función está muy relacionada con el liderazgo en procesos de cambio, evolución y transformación dentro de la empresa.
  • Se trata de una persona con gran capacidad de influencia, suelen ser personas que llevan mucho tiempo en la empresa, con visión para el cambio y con el compromiso suficiente para liderar los cambios más importantes.
  • Puede coincidir con el CEO o Director General, pero no necesariamente, lo que le define es su posición de liderazgo, influencia y autoridad ganada a través de la experiencia y su capacitación.

Influencer: En el centro de las operaciones

  • Se trata de una persona también con capacidad de influencia, pero a niveles más operativos y quizá no tan estratégicos. Con funciones muy transversales, en contacto con los clientes pero también con el resto de departamentos de la empresa. Podría ser un Director Comercial, de ventas o de exportación.
  • El “influencer” no es la persona que va a decidir la compra de tu producto o servicio, pero en un escenario donde varias personas pueden influir en la decisión de compra será una voz clave que será escuchada para valorar esa decisión.

Decisor: Nuestro verdadero cliente

  • La propia palabra lo dice, estamos ante la persona que tomará la decisión final de compra, dependiendo de la dimensión de la empresa y de qué producto/servicio se trate puede ser un CEO o un Vicepresidente, pero también cualquier persona con la autoridad para decir sí o no a una compra, un director de compras o de marketing por ejemplo.
  • Puede suceder que no entremos en contacto directo con él, pero es fundamental que nuestra propuesta se adapte a sus intereses. Pensemos siempre en “qué pensará él o ella” cuando preparemos nuestra oferta.

Usuario: Hagámosle la vida fácil

  • Como su propio nombre indica, es la persona que en mayor medida será el usuario de nuestro producto/servicio, tendrás que tener en cuenta que el/ella será quien ante nuestra oferta se hará preguntas tipo “¿Es esta la solución qué necesito?, ¿Me va a facilitar mi trabajo?, ¿Este proveedor va a satisfacer mis necesidades?”.
  • En definitiva, aunque no va a decidir la compra será consultado antes de tomar cualquier decisión, sobre todo en las últimas fases del proceso de selección o decisión, por lo que deberás tenerlo muy en cuenta cuando desarrolles tu oferta.

Confirmador: El último escollo

  • Hablamos de una persona seguramente relacionada con departamentos de finanzas o legal. Se trata de una persona que está involucrada en la adquisición real de la solución para asegurarse de que los términos y condiciones del acuerdo sean más favorables para su organización.
  • Para él serán importantes flecos económicos, financieros, legales o tributarios. Se va a “leer la letra pequeña”, no va a dar nada por sentado, y si bien no va decidir que es lo que se compra, si puede hacer que se “vete” una compra en el último momento.

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La importancia de los buyer roles en tu estrategia de ventas B2B

Cómo has podido ver la importancia de tener en cuenta los buyer roles o perfiles decisores en tu estrategia de ventas B2B es fundamental. ¿Cuál es el más importante de los cinco? No hay una respuesta definitiva, depende de cada caso podrá tener mayor influencia uno u otro, como decíamos, cada empresa es un mundo y los escenarios de venta pueden ser muy diferentes según sectores, productos y servicios.

Lo que sí que es seguro que hacer un ejercicio de definición de buyer roles para poder involucrarlos a todos cuando prepares tu oferta y establezcas los pasos de tu estrategia de venta, te permitirá abordar la misma con mayores garantías de éxito.