Aterrizamos en una nueva empresa B2B, un nuevo cliente con la necesidad de potenciar el área de marketing. Se tratará de una empresa con mayor o menor recorrido, en cualquier caso, con un trayectoría que debemos analizar para poder tomar las decisiones adecuadas en la nueva etapa que comienza.
Estamos ante el primer reto, que no será otro que realizar una auditoría de marketing.
Qué es una auditoria de marketing B2B
Una auditoría de marketing consiste en la revisión y evaluación de todas las estrategias, acciones o programas relacionados con el marketing, con la finalidad de detectar carencias y puntos débiles o, sencillamente, analizar la rentabilidad de todas las acciones llevadas a cabo con anterioridad.
Cómo hacer una auditoría de marketing
Existen multitud de sistemas y formas de hacerlo, y también dependerá de la dimensión y del recorrido de la empresa.
A continuación presentamos el Método Aeroplano, “macerado” tras años de experiencia en el ámbito del marketing B2B y siempre en un proceso de mejora y actualización continua.
Análisis del posicionamiento competitivo
Queremos averiguar si el comité de dirección, el equipo de ventas, los responsables de producto y el equipo de marketing:
- Comparten una visión/comprensión muy clara del tipo de empresa o perfil ideal de cliente.
- Quiénes son los decisores o los más influyentes en la decisión de compra.
Por otra parte, independientemente de las opiniones y respuestas de cada uno de los actores de la empresa es necesario saber si existe documentación por escrito de todas estas cuestiones. Puede suceder que se comparta la visión pero no se instrumentalice precisamente por no existir una “documentación oficial” a la que acudir.
Lo mismo sucede con la propuesta de valor. Difícilmente existirá si nadie se ha preocupado en documentarla. Y será una de las tareas imprescindibles en el “debe” cuando trabajemos la estrategia. En el caso de que ya exista hay que cerciorarse de que se utiliza de forma coherente en todas las comunicaciones de marketing y ventas.
Análisis del entorno web
Es un apartado vital que en muchas ocasiones se trabaja tan solo de forma testimonial. Nuestra obligación es asegurarnos de que se den las mejores condiciones para que ejerza de “centro de operaciones” de la estrategia de marketing. Y para eso necesitamos saber:
- Si está construido sobre un sistema de gestión de contenidos flexible y fácil de editar (como WordPress).
- Si está optimizada para los motores de búsqueda (Google básicamente).
- Si cuenta con estructuras de contenido dinámico: Blog, casos de éxito, noticias, etc.
- Si está equipada con las funcionalidades necesarias para añadir rápidamente llamadas a la acción, páginas de aterrizaje de captación de clientes potenciales y formularios sin necesidad de «tocar» código.
- Si es compatible con los dispositivos móviles: el contenido se adapta al dispositivo en el que se está viendo, ya sea un ordenador de sobremesa, un teléfono móvil o una tableta.
Análisis de la tecnología desplegada y su uso
Cómo es la gestión interna de la información. Es fundamental contar con un sistema donde la información interna, de clientes y de proveedores confluya de manera operativa y provechosa para la empresa. Es necesarios saber:
- Si se dispone de un sistema de CRM.
- Si se dispone de un software de automatización para e-mailing
- Si ambos sistemas (CRM y e-mailing) están integrados con el sitio web.
- Si se mide el tráfico y se sigue la trazabilidad de las acciones de los usuarios en la web mediante la implementación de Google Analytics.
- Si se utilizan otras herramientas avanzadas de medición de “mapas de calor” o análisis de tráfico.
Análisis de la Estrategia de contenidos actual
La Estrategia de contenidos en la web tiene una doble vertiente:
- Por una parte servir de foco de atracción de nuevos usuarios basándose en una implementación de keywords y estructura óptima para Google.
- En segundo lugar, como herramienta para conseguir autoridad de cara a nuestros potenciales clientes como expertos en los temas que les interesan.
En este sentido hay toda una serie de aspectos que debemos medir y valorar:
- ¿Tenemos identificados los “puntos de dolor” de nuestros clientes y los “beneficios” que nuestras soluciones/servicios/productos les pueden aportar?
- Existe una variedad de formatos que tiene más sentido para su cliente ideal (artículos / blogs, libros blancos o guías descargables, estudios de casos, videos, seminarios web, calculadoras de ROI u otras herramientas).
- Se tienen en cuenta en la estrategia de contenidos, el “despiezarlo” en función de la etapa de mayor o menor cercanía a la compra del cliente.
Gestión interna de oportunidades y puntos de contacto con el cliente.
De poco sirve toda la sistemática de acciones online en torno a la web si el equipo de ventas no está involucrado y alineado en esta cuestión. En este sentido deberíamos tener claro si:
- Los equipos de ventas y marketing han establecido procesos y responsabilidades predefinidas para gestionar las oportunidades entrantes que se generan en su sitio web.
- El equipo de ventas utiliza sistemáticamente el contenido de valor creado por el equipo de marketing en su proceso de ventas para calificar, calentar y crear confianza con sus clientes potenciales.
- Se mantiene una base de datos exhaustiva, centralizada, segmentada y actualizada de direcciones de correo electrónico compuesta por clientes actuales y pasados, clientes potenciales y prospectos.
Generación de clientes potenciales
El objetivo final de toda estrategia de contenidos es que se traduzca en una acción beneficiosa para la empresa, la ansiada “conversión” que puede ser muy diferente: el cierre de una visita comercial, solicitud de presupuesto/asesoramiento, descarga de un documento, etc.
Así que en este sentido debemos recopilar la máxima información que nos ayude a dimensionar y contextualizar el valor de nuestras conversiones: Tráfico mensual, visitantes únicos, posicionamiento orgánico, tamaño de base de datos de clientes de email marketing, etc.
Análisis y evaluación de datos
Finalmente, todo se traduce en una cantidad ingente de información que hay que saber analizar e interpretar. Nuestra misión en este último apartado será averiguar si:
- Los equipos de Ventas y Marketing tienen reuniones frecuentes y preprogramadas (al menos mensualmente) para revisar la calidad de los leads, revisar los informes de ventas y compartir información mutuamente beneficiosa para alinear los objetivos y perfeccionar las estrategias de desarrollo de negocio.
- Si existe una persona designada en el equipo de ventas como responsable de informar regularmente a Marketing sobre el estado de los leads/acuerdos abiertos, la calidad de los leads y otros datos que influyan en la mejora de la estrategia de marketing. Y lo mismo en sentido contrario, de marketing a ventas.
- Los datos recopilados de su paquete tecnológico (CRM, software de automatización de marketing, Google Analytics y otras herramientas) se interpretan y utilizan activamente para impulsar la mejora continua de sus iniciativas de desarrollo comercial.
Conclusión: Auditoría de marketing B2B
Ante el reto de diseñar una nueva estrategia de marketing o simplemente reorientarla, es recomendable comenzar con una auditoría que evalúe las acciones, los procesos internos y las herramientas de marketing desplegadas. Será un buen punto de partida para poder potenciar las acciones, herramientas y procesos que mejor funcionan pero también para definir planes de mejora.
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