El sector de la Ferias y Congresos ha sufrido un mazazo de dimensiones colosales en este 2020 debido a la propagación del SARS-CoV-2 (causante de la enfermedad COVID-19), que ha obligado al aplazamiento o cancelación de multitud de ferias internacionales.
La página web Expodatabase, servicio online para identificación de Ferias Internacionales con un potente motor de búsqueda indica que el número total de ferias canceladas o postpuestas en el mundo asciende a más de 1.500, de las que aproximadamente 900 lo han sido en Europa, 400 en Asia y 200 en Norteamérica, siendo la cifra de ferias afectadas en Suramérica, África u Oceanía prácticamente residual. La paralización del sector ha sido total en el segundo trimestre de 2020 y no se espera que se retome la actividad hasta, como pronto, el mes de junio.
El número de ferias previsto antes de la crisis sanitaria para el segundo semestre del año ya es de por sí, bastante numeroso. A este amplio número debería añadirse una gran cantidad de ferias y congresos que no han sido cancelados y que han buscado nuevas fechas para su celebración a partir de junio de 2020. Por tanto, el calendario de ferias está completamente saturado durante el segundo semestre.
Empresas que tenían previsto participar, por ejemplo, en seis eventos a lo largo del año, verán concentrada su participación en dichas ferias en los últimos cuatro meses del año, siendo más que posible que dichos eventos se solapen. Desde luego, este calendario va a dificultar y mucho la labor de los equipos de marketing y comercial de las empresas, impidiendo una preparación óptima de todos los eventos.
Pero la gran pregunta no es si las empresas serán capaces de gestionar eficientemente su participación en los eventos feriales del segundo semestre, sino si estas ferias serán capaces de atraer unas cifras de asistencia mínimas que las hagan rentables. A día de hoy, parece altamente probable que todas las ferias que han postpuesto su celebración encuentren hueco en el calendario y que además sean capaces de atraer una masa crítica suficiente.
Pero la gran pregunta no es si las empresas serán capaces de gestionar eficientemente su participación en los eventos feriales del segundo semestre, sino si estas ferias serán capaces de atraer unas cifras de asistencia mínimas que las hagan rentables.
Actualmente el foco más grande de la pandemia se sitúa en Europa. Muchos países miembros han suspendido el Espacio de Schengen y han restringido la libre circulación de personas. Italia y España se encuentran en el punto álgido de la crisis sanitaria y lo peor está probablemente por llegar a Francia y Alemania. En el Reino Unido, que ya no es miembro de la Unión Europea, también se espera una ola de contagiados en las próximas semanas. ¿Cuánto durará el cierre de fronteras interno y externo de la Unión Europea? Se ha propuesto desde la Comisión Europea un primer plazo de 30 días dentro de los cuales se espera controlar la pandemia pero a ciencia cierta nadie se atreve a pronosticar qué evolución va a tener y cuándo podremos recuperar la normalidad que se traducirá en un levantamiento de las prohibiciones a la libre circulación de mercancías.
Lo que sí se puede pronosticar sin miedo a equivocarse que el decaimiento de las políticas de confinamiento y la apertura gradual de fronteras vendrán acompañadas de medidas que restringirán temporalmente la circulación y la concentración de personas. Y estas medidas restrictivas es muy probable que se prolonguen más allá del mes de junio.
Otros muchos países han tomado las mismas medidas que la Unión Europea. Sin ir más lejos Estados Unidos decretó el cierre de Fronteras con la Unión Europea el 13 de marzo y China acaba de hacer público que cierra sus fronteras temporalmente a extranjeros y que solamente permitirá la entrada de nacionales.
Aunque seamos capaces de controlar la pandemia y de levantar las restricciones a la movilidad antes del inicio del verano, escenario difícil de pronosticar, las consecuencias psicológicas de la crisis sanitaria que padecemos van a durar meses y se van a prolongar casi con total seguridad durante todo el 2020.
¿Cuál puede ser el retorno de la inversión en ferias sectoriales en un contexto de restricción movimientos y de barreras psicológicas a la libre circulación?
Ante un escenario que es muy probable que se cumpla ¿Cuál puede ser el retorno de la inversión en ferias sectoriales en un contexto de restricción movimientos y de barreras psicológicas a la libre circulación? Es evidente que habría que analizar caso a caso, valorar el sector de actividad (si ha sido fuertemente afectado o no), la ubicación de la feria (Europa o fuera de ella) el coste económico de la misma, el número de visitantes que esperamos, su procedencia ( si es local o internacional), nuestra presentación en el mercado (somos un actor nuevo o tenemos una fuerte presencia en él)…etc.
Lo que parece claro es que aunque finalmente se puedan llegar a celebrar el resultado final en muchas de las ferias que se organicen en el segundo semestre del año no será el esperado.
Entonces, ¿qué alternativas tiene una empresas B2B a las ferias y congresos?
Aunque finalmente se lleguen a celebrar y las empresas opten por participar, el aplazamiento obligará a rediseñar el plan de acción comercial y de comunicación previos al evento, limitando también el presupuesto destinado a dichas ferias. Es razonable pensar que aunque el evento se celebre un número elevado de empresas optará por no participar, especialmente cuando su celebración se encuentre más cerca del período estival, lo cual presionará los precios de los stands y servicios a la baja.
Pero en caso de no participar, ¿qué alternativas podemos activar para continuar con nuestro Plan de Marketing Internacional? Las ferias internacionales ofrecen una plataforma inmejorable para conectar, no sólo con una audiencia numerosa, sino también para contactar con otros actores del sector de actividad, así como para conocer de primera mano las novedades presentadas por la competencia. Por el contrario, son acciones de elevado coste y alto riesgo porque normalmente el retorno de la inversión no se puede medir a corto plazo.
Algunas ferias canceladas están ofreciendo a sus clientes plataformas online para la presentación de sus productos, así espacios para lanzar notas de prensa y novedades.
También existen en el mercado, alternativas a las ferias tradicionales. Se han lanzado proyectos como las ferias virtuales que hasta el momento han tenido un éxito bastante limitado ya que han intentado simular en un mundo virtual los espacios (stands, recintos feriales), los eventos (conferencias, networking…) e incluso las relaciones humanas (a través de emoticonos, avatares…etc). Desde luego entre los sectores que engloban a empresas B2B no han tenido una gran relevancia. Por contra, sí que han sido una alternativa entre empresas de gran tamaño que disponen de una herramienta exclusiva y customizada que permite contactar con su red de clientes y contactos o en sectores como el recruitment y las franquicias.
En el caso de las empresas que venden productos y servicios a otras empresas, puede ser el momento de invertir en marketplaces sectoriales. Dentro del sector B2B el Grupo Virtual Expo dispone varias plataformas que engloban sectores tales como la industria, la arquitectura, agricultura, sector aeronáutico o medicina. Las empresas pueden presentar la empresa, su cartera de productos, catálogos, vídeos, notas de prensa y noticias, así como presentar proyectos. Es una buena herramienta para dar a conocer la oferta a nuevos clientes. Desde luego no podemos contar con una avalancha de nuevos contactos, pero si se presenta una buena oferta sí que se puede esperar un goteo de ofertas.
Otra alternativa a la imposibilidad de presentar la empresa y el producto en un evento ferial son los webinars, que nos son más que conferencias a través de internet para una audiencia determinada, en los que se pueden compartir vídeos y presentaciones mientras se desarrolla la conferencia. A través de plataformas, algunas gratuitas, se pueden desarrollar presentaciones de producto o seminarios técnicos para un elevado número de inscritos. Entre las plataformas de pago que mejor funcionan figuran Go to Webinar y Zoom.
Esta herramienta es muy útil para utilizarla en un mercado donde ya tenemos una cartera de clientes y a la que presentamos novedades en feria, los webinars no pueden suplir el vínculo emocional entre nuestro departamento comercial y nuestros clientes, pero sí que pueden ser un buen sustitutivo técnico. Obviamente, si disponemos de una base de datos de clientes potenciales, los webinars también son una buena alternativa.
Si no disponemos de una base de datos de clientes o potenciales clientes en un mercado, es un buen momento para aprovechar las enormes posibilidades que ofrece nuestra web, una herramienta que todos utilizamos, no sólo como tarjeta de presentación sino como parte activa en la identificación de contactos comerciales. Redes sociales profesionales, plataformas de vídeo, blogs…
Hay que aprovechar las muchas alternativas que nos ofrece la tecnología para suplir la elevada exposición que un medio tradicional como la feria comercial nos ofrece para ampliar nuestra base de datos de contactos y nuestra cartera de clientes.
¿interesado/a en profundizar en alternativas a la acción comercial presencial? Hablemos.
