Nuestra vida ha dado un giro de 360 grados en apenas dos semanas. Muchos de nosotros vamos a trabajar entre protocolos de seguridad impensables hace cuatro días, otros intentamos trabajar a tiempo parcial desde casa a la vez que ejercemos de profesores a tiempo completo de nuestros hijos.
Pero la realidad es que no es desde dónde ejercemos nuestra labor profesional lo que más ha cambiado en estas dos semanas. El parón de la actividad comercial ha sido total. De repente, los planes de acción comercial de nuestras empresas se han convertido en papel mojado. Ya no es posible visitar clientes o prospectar nuevos porque sus necesidades e inquietudes han cambiado o simplemente no están operativos.
Es una situación a la que probablemente nos debamos acostumbrar. Ahora mismo estamos todos pendientes de la famosa curva de contagios, esperando que lleguemos al pico esta misma semana. Algunos hemos redescubierto los logaritmos, de los que no habíamos oído hablar en los últimos veinte años. Pero lo que parece evidente es que esta situación se va a prolongar por mucho tiempo y que cuando finalmente podamos empezar a hacer una vida relativamente normal, nada, al menos en el corto plazo, volverá a ser como antes. La situación actual no solo impactará a nivel económico y sanitario en el corto plazo, sino que muy probablemente introducirá pautas muy diferentes en nuestro comportamiento social y profesional que perdurarán durante mucho tiempo y que afectarán a nuestra actividad comercial de manera permanente.
Hay pocos sectores que se han visto beneficiados por esta crisis sanitaria. Fácilmente podemos identificar la industria farmacéutica o las empresas fabricantes de productos de higiene tanto doméstica como industrial. Pero también empresas que operan principalmente en el ámbito online: servicios de educación online, plataformas de streaming, servicios de videoconferencia han visto crecer exponencialmente (logarítmicamente) su número de usuarios.
Si bien es posible que atendamos en el muy corto plazo a una explosión del consumo de productos y servicios digitales que menguará a medida que la situación de excepción se relaje, la actual crisis no hará más que acelerar el proceso de digitalización tanto de consumidores como de empresas en el que ya estamos inmersos.
La actual crisis no hará más que acelerar el proceso de digitalización tanto de consumidores como de empresas en el que ya estamos inmersos.
En este sentido, las empresas Business to Business (B2B) no van a ser una excepción. Actualmente ya hay un porcentaje elevado de empresas que compran a otras empresas cuyas fuentes de información antes de tomar la decisión de compra son online. Es decir, el comprador B2B ya es digital y esta crisis sanitaria no hará más que agudizar la tendencia. Una pregunta para reflexionar ¿afectará esta crisis a nuestra manera de comprar, de viajar, de relacionarnos? Si la respuesta es afirmativa ¿en qué sentido? Creo que todos tenemos clara la respuesta.
Ante esta nueva perspectiva es muy probable que el modelo de negocio de nuestra empresa vigente hace un mes ya no lo sea a día de hoy. Todo depende de cuánto dure la situación actual, pero desde luego si perdura en el tiempo, escenario altamente probable, de poco servirá aferrarnos al mundo que teníamos hace apenas tres semanas.
Es por tanto momento de que las empresas B2B se planteen (cuando el temporal amaine igual es tarde), una reflexión sobre su modelo de negocio y un cambio de estrategia en su política comercial y de marketing, incorporando herramientas de marketing digital al Plan de Marketing B2B.
Es momento de que las empresas B2B reflexionen sobre su modelo de negocio e incorporen el marketing digital a su plan de marketing B2B.
Desde luego, la elaboración de un Plan de Marketing digital para empresas B2B no es un ejercicio sencillo. Requiere de tiempo, recursos económicos y humanos y, muy probablemente, de un proceso de reflexión sobre el modelo de negocio y el perfil de cliente actual y futuro. Además, ha de ser coherente con la estrategia de marketing de la empresa. No puede plantearse a corto plazo, porque sus efectos positivos no son visibles inmediatamente, y no puede diseñarse como reacción a un shock como el actual. Pero no cabe duda de que las empresas industriales deben buscar nuevas vías, además de las tradicionales para comunicarse con sus clientes.
Pero ¿qué acciones podemos llevar a cabo de una manera rápida para mantener el contacto con nuestro público objetivo? Qué podemos hacer si no tenemos una estrategia de marketing digital?
El embudo de ventas.
Cuando hablamos del embudo de ventas nos referimos a un sistema, generalmente automatizado, cuyo propósito, aunque no exclusivo, es el incremento de ventas mediante un proceso que convierte a los usuarios conocidos pero también desconocidos en clientes.
El embudo de ventas no es exclusivo del marketing digital pero desde luego ha casado bien con las herramientas online debido a la facilidad para automatizar y medir los resultados de cada acción y fase de dicho proceso.
¿Qué fases podríamos definir en un embudo de ventas? El embudo de ventas no es único y depende del tipo de objetivos y del perfil empresarial pero de manera básica se podrían definir las siguientes fases
Fase de prospección
En esta fase es donde generamos tráfico hacia nuestra web. Este tráfico puede llegar de manera orgánica o través de medios de pago (publicidad online). Básicamente son visitas, usuarios en su mayoría desconocidos interesados por los contenidos que ponemos a disposición. El objetivo final de esta fase es captar contactos que posteriormente se pueden seguir trabajando a través del embudo de ventas y en última instancia desde el departamento comercial.
Las herramientas que se pueden utilizar en esta etapa serían las siguientes:
- Plantillas
- Presentaciones
- Vídeos
- Blog
- Casos de Estudio
- Artículos especializados
- Webinars ( o talleres online).
Fase de interés.
En esta etapa se trata de nutrir a ese contacto que podría estar interesado en nuestra oferta comercial con contenido que le sea de utilidad y que le ayude a convencerse de las bondades de nuestra propuesta de valor. En definitiva, es una fase en la que hay que generar confianza al cliente potencial. Esta fase es fundamental porque vencer la desconfianza del cliente potencial en una marca y un producto nuevo o desconocido es la principal barrera a superar en los entornos B2B.
Las herramientas en esta segunda etapa serían las siguientes:
- E-mail marketing (automatización)
- Marketing de contenidos
Fase de oferta.
Dependiendo del comportamiento del usuario respecto de la información que se le remite, fundamentalmente a través de correo electrónico, se puede derivar este contacto al departamento comercial para que analice las posibilidades de una visita y la presentación de una oferta
Para montar un embudo de venta eficiente, y medible hacen falta recursos económicos, tiempo y personal técnico especializado. No obstante, sí que se puede empezar a experimentar con algunas de las herramientas posibles de la Fase de prospección y Captación, especialmente aquéllas que requieren de un conocimiento específico de los productos y servicios que la empresa ofrece al mercado, como son la generación de contenidos y su difusión a través de redes sociales.
Generación de contenidos
Dentro de esta categoría pueden encajar un blog, artículos especializados, presentaciones de producto, casos de estudio o casos de éxito para su publicación en la web o envío por correo electrónico. En todas estas herramientas se exige un profundo conocimiento a nivel técnico y comercial de la paleta de productos y servicios y la implicación de la gerencia, el departamento comercial y el departamento técnico es vital para la identificación de los temas a abordar, así como la recolección de información para su tratamiento y redacción.
La publicación de contenido especializado puede ayudar a posicionar a la empresa en buscadores y facilitar su identificación, pero por encima de todo a posicionar la marca en el subconsciente del usuario. Lo importante de la publicación de contenidos es ser constante y publicar contenidos de calidad que puedan ser útiles a nuestro público objetivo. Es importante primar la calidad de las publicaciones sobre su cantidad.
Difusión a través de redes sociales
Las redes sociales son otro canal de comunicación con nuestra audiencia. En el caso de las empresas B2B Linkedin es una red social muy útil y efectiva, donde se congregan un número elevadísimo de profesionales de todos los sectores a nivel mundial (en el caso de España unos 12m de usuarios de los que entre el 30% y el 50% están activos). Es por tanto un buen momento para animar a la Dirección y Responsables de Área a actualizar sus perfiles profesionales y dar a conocer su labor profesional (o iniciar estrategias de social selling). Igualmente, es un buen momento para abrir un perfil corporativo y nutrirlo con los contenidos previamente elaborados o con noticias sobre la actualidad de la empresa. Todo nuestro público objetivo está en linkedin. Si los recursos son escasos, ésta es la red donde invertirlos.
Trabajos previos a la generación de contenidos.
Las iniciativas de marketing digital han de ser coherentes con el plan de marketing estratégico de la empresa, por tanto el modelo de negocio debe estar claro. Antes de lanzarnos a la redacción de contenidos debemos tener claros, al menos, los siguientes aspectos de nuestro modelo de negocio:
Segmentos de clientes.
A qué organizaciones personas o usuarios vamos a dirigirnos. ¿Cuántas unidades de negocio diferentes conviven en nuestra empresa? ¿Cuántos perfiles de clientes diferentes podemos identificar? ¿Cuáles de estos segmentos podemos priorizar?
Propuesta de valor.
¿Cómo ayudamos a través de nuestra oferta de productos y servicios a solventar los problemas o cubrir las necesidades de los segmentos de clientes previamente definidos? ¿Qué valor aporta nuestra cartera de productos o servicios? Rendimiento, rapidez, personalización, precio..etc.
Perfil del cliente (O buyer persona).
¿Quién adquiere nuestros productos o servicios? Qué espera de nosotros? Quién tomas las decisiones de compra? ¿Qué barreras a la adquisición de nuestra oferta debemos superar? Qué factores son los que deciden la compra?
Desde luego en un modelo de negocio hay muchos otros aspectos a considerar, pero éstos tres aspectos resultan fundamentales para trasladar sus conclusiones a nuestra política de comunicación: Qué podemos aportar? Qué segmentos de clientes podemos identificar? Cuáles son las motivaciones de nuestros clientes en cada segmento?
Ante un shock como el actual que nos ha pillado a todos con el paso cambiado, es necesario en primer lugar asegurar la pervivencia de nuestro proyecto, pero también, revisar cómo puede afectar a nuestro modelo de negocio y empezar a activar nuevos canales de comunicación con nuestro público objetivo.
Todo pasará, pero hasta que esto suceda, es posible y probable que pase, sobre todo, mucho tiempo.
¿Consideras que podríamos ayudarte? Ponte en contacto con nosotros y te invitamos a un café.
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