Inauguramos una nueva sección en nuestro blog. Cada tres semanas comentaremos los cambios en el modelo de negocio de empresas que nos han llamado la atención, bien sea por su apuesta por la economía circular, por la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, cambios significativos en su propuesta de valor…etc.
Nos haremos eco de empresas que han reflexionado sobre su modelo de negocio y han abordado cambios internos profundos para poner en marcha nuevas estrategias de ventas y de marketing.
Empezamos con On Running, una empresa suiza de ropa deportiva que ha apostado por la economía circular y un modelo de ingresos novedoso para llegar al mercado.
Sobre On Running.
On Running (On) nació en los Alpes suizos en el año 2010 de la mano de Olivier Bernhard, doble campeón del mundo de Duatlón de larga distancia. El objetivo básico del proyecto se basaba en revolucionar la sensación al correr, basado en un aterrizaje suave de la zancada y un despegue explosivo (land soft, push off hard).
Desde entonces se ha convertido en una marca de running global con presencia en los cinco continentes.
De las zapatillas de pago a la suscripción mensual.
En otoño de 2021 On pretende dar una vuelta de tuerca a su modelo de negocio con el lanzamiento de las primeras zapatillas deportivas que se sirven bajo suscripción y no se pueden comprar. La zapatilla es íntegramente reciclable. La idea del proyecto no es otra que servir a sus suscriptores unas zapatillas de nombre Cyclon (por aquello de la economía circular) durante un tiempo (o mejor dicho un uso) determinado. Se estima que la vida útil de las zapatillas se sitúa en torno a los 800km, así que la marca asume que la reposición de las zapatillas entre sus suscriptores será bianual. Pero la novedad no solo reside en la venta por suscripción sino que la marca se compromete a recoger las zapatillas usadas e integrarlas completamente en el proceso de producción de las futuras unidades. Este proyecto es un caso claro de economía circular.
On running sirve a sus suscriptores unas zapatillas de nombre Cyclon (por aquello de la economía circular) durante un tiempo (o mejor dicho un uso) determinado.
La transformación de un modelo de ingresos tradicional como es la distribución y comercialización de zapatillas deportivas a través de establecimientos especializados (bien sean tiendas físicas o establecimientos digitales) a un modelo de ingresos mediante suscripción tiene unas enormes implicaciones sobre el modelo de negocios de la empresa. Bien es cierto, que los ingresos por suscripción se circunscriben exclusivamente a un modelo de zapatillas, no obstante, no deja de suponer un cambio de mentalidad a nivel empresarial enorme.
Hemos planteado el modelo de negocio derivado de la implantación de un pago por suscripción aplicando la metodología del business model canvas de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur (Strategizer). Lo dicho, el cambio de paradigma es enorme en todos los sentidos: afecta a todos los módulos de lienzo, no solo a la estructura de ingresos.
En la parte derecha del lienzo los cambios son profundos. La propuesta de valor se ve afectada con un producto que no solo profundiza en la propuesta inicial de la marca (land soft, push off hard), sino que engarza con un perfil de cliente más concienciado con el medioambiente y preocupado con la creciente generación de residuos del modelo económico actual (las zapatillas se reciclan al 100%, son completamente blancas y no se utilizan tintes, fabricadas a partir de semillas de ricino)
Los canales de comercialización y la relación con el cliente se transforman completamente. De comercializar el calzado a mediante puntos de venta (físicos o digitales) se pasa a un modelo de suscripción gestionado íntegramente a través de la propia web de la marca. De igual modo, la relación con los clientes requiere estrategias de captación que permitan a la marca alcanzar un mínimo de suscriptores que hagan el proyecto viable.
Pero no solo eso. El cambio a un modelo por suscripción a través de la propia web genera una relación directa con el cliente y a largo plazo. Ya no es una venta puntual, ya no existe una única transacción. Se ha establecido un vínculo que hay que cuidar.
Probablemente el único módulo del lienzo que no se ve afectado es el relativo a los segmentos de clientes. Continúan dirigiéndose a un colectivo de corredores amateurs que entrenan intensivamente y que desean una zapatilla ligera y con poco drop.
Las fuentes de ingresos es probablemente el cambio más visible pero probablemente no es el más sustancial.
En la parte izquierda del lienzo, donde se encuentran todos aquellos elementos que definen el funcionamiento de la empresa, la adaptación de los costes y actividades necesarias para hacer frente un nuevo modelo basado en la suscripción es también muy profunda.
Por lo que respecta a las actividades clave desde luego la logística (inversa) se convierte en una actividad fundamental. La marca se compromete a recoger las zapatillas usadas en el mismo momento que entrega las nuevas y hacerlas llegar a sus centros de producción para su reciclado. On no fabrica directamente sino que lo hace a través de partners situados en Europa del Este (Lituania), el Sudeste Asiático (Vietnam). La producción de calzado deportivo se realiza en Vietnam, por lo que la empresa se compromete a hacer llegar las zapatillas usadas a estos centros de producción.
El Diseño ha sido importante en la estrategia de la empresa desde sus inicios, pero ante la perspectiva de un proyecto de economía circular como éste cobra mayor importancia. A unas expectativas elevadas de rendimiento y calidad se le añaden el uso de fibras naturales, la eliminación de tintes, la necesidad de materiales 100% reciclables…etc.
Y dado que la marca no fabrica, qué decir del impacto que la decisión tiene sobre sus “Key partners” de producción, los cuáles se han debido de integrar plenamente en el proyecto para poder hacer frente un modelo de negocio circular como éste.
En este tipo de proyectos basado en los modelos “product as a Service” se puede aplicar la metodología del Circularity Canvas, basado en los mismos principios que el modelo del Business Model Canvas. Se trata de una metodología interesante para reflexionar sobre las actividades, la estructura de costes y las asociaciones clave en este tipo de proyectos, analizar los flujos de producto, materiales o residuos generados, potenciales circularidades derivadas de la reparación, reutilización, reciclaje…etc generadas interna o externamente, como es el caso de ON Running y sus socios de producción. Adicionalmente, se pueden añadir propuestas de valor adicionales a la principal. Como ejemplo la campaña de Ikea “salvemos los muebles”.
¿Compraremos zapatillas (y cualquier otro producto) por suscripción?
Que la propiedad está, si no en crisis, en decadencia es un hecho. Vamos a modelos de negocio en los que la posesión juega un papel muy poco relevante. En el mundo de la moda, ya existe un buen número de plataformas que alquilan ropa. ¿Para qué queremos un coche de diez años si podemos tener uno nuevo cuando lo necesitemos?
El tiempo dirá si este proyecto es rentable comercialmente. Desde el punto de vista social y medioambiental, desde luego lo parece. Solo por plantear un enfoque tan diferente y el esfuerzo para materializarlo, les deseamos éxito.
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Fuente: On Running.
