Las empresas que fabrican y comercializan productos industriales o bienes de equipo operan en entornos saturados de oferta con un amplio número de competidores a escala nacional e internacional. En estos mercados cada vez resulta más difícil destacar las cualidades de sus productos ante una competencia que puede aportar unas soluciones técnicas similares. Por tanto, en empresas industriales aunque también de servicios, cada vez es más difícil encontrar ventajas competitivas objetivas basadas en los atributos del producto o servicio, porque ante una oferta tan amplia el comprador B2B puede tener dificultades (técnicas y de tiempo) para descifrar toda la información a la que tiene acceso y poder tomar la decisión más adecuada a sus intereses.
Por tanto, si cada vez es más difícil destacar por los atributos de nuestros productos ¿Cómo podemos generar valor a nuestros clientes?
Un primer paso sería redefinir la propuesta de la empresa e incorporando atributos e intangibles que aporten valor añadido al cliente. Y esta es una de las claves del asunto: poner al cliente en el centro del debate.
Para facilitar esta tarea desde Aeroplano te recomendamos abordar las siguientes tres cuestiones para facilitar que tu cliente te localice y se interese por tu oferta:
1. ¿Vendemos productos o vendemos soluciones?
El cliente B2B ha pasado de demandar productos a demandar soluciones. El producto juega un papel cada vez menos relevante, lo que les interesa es una respuesta a una problemática concreta. Porque todos tienen un problema o una necesidad pero muchos desconocen cómo hacerles frente. Necesitan proveedores que entiendan su sector, que demuestren experiencia y conocimiento y que ofrezcan soluciones personalizadas. En definitiva, necesitan empresas que les ayuden a satisfacer sus necesidades y no tanto un producto concreto.
Y estas soluciones pueden incorporar servicios que generen ingresos adicionales como un servicio de asistencia técnica, servicios de mantenimiento y operación, servicios de alquiler de maquinaria…etc, pero también pueden ser atributos intangibles que no generan un ingreso directo pero que ayuden a posicionar la marca y su cartera de productos, incrementar el ratio de oportunidades ganadas y operar con un margen comercial más elevado.
Cuando una empresa habla de sus productos, mira hacia dentro, habla de sí misma y de su actividad. Sin embargo, cuando una empresa habla de necesidades y soluciones pone al cliente en el centro del debate. Así es mucho más fácil generar empatía porque éste se siente reflejado. Cuando orientamos nuestra propuesta de valor a soluciones pensamos en el sector en el que el cliente opera, ponemos nuestra experiencia a su servicio, le ofrecemos información para que pueda tomar decisiones, en definitiva le acompañamos en el proceso de compra como un partner, generando confianza.
2. ¿Quién es nuestro perfil de cliente ideal?
Un producto o un servicio de calidad es solamente una de las patas, importante sin duda, de la propuesta de valor de una empresa B2B. Esta propuesta debe ir un paso más allá y ofrecer un valor diferencial al cliente que puede basarse en la rapidez de la entrega, el servicio técnico, el know-how, una atención personalizada…etc.
Pero, antes de diseñar la propuesta de valor debemos fijarnos en nuestro interlocutor. A quién la vamos a trasladar. El análisis de la propuesta de valor y de nuestro cliente objetivo han de ir de la mano, porque a cada segmento de clientes deberíamos adaptar nuestra propuesta de valor.
Tanto las oficinas de una empresa industrial como un hospital pueden necesitar un servicio de limpieza recurrente, pero como es obvio sus exigencias no son las mismas. Definir nuestro cliente objetivo y cuáles son sus necesidades son vitales para poder diseñar una oferta competitiva.
Pero, no solo es cuestión de identificar los segmentos de clientes a quiénes nos orientamos, sino de trazar un mapa detallado de cada una de las verticales para dar con aquellos perfiles de clientes que más valor nos pueden generar.
Cada segmento de clientes lo podemos desagregar en múltiples subsectores y, muy probablemente, para todos ellos no tenemos la oferta más adecuada ni disponemos de atributos que nos ayuden a diferenciarnos de la competencia, bien porque no tenemos un producto adecuado, por falta de conocimiento de sus necesidades, por nivel de precios, o porque simplemente nos resultan menos rentables.
Definir con precisión qué segmentos de clientes nos interesan y cuáles son las características ideales dentro de cada uno de ellos nos puede ayudar a concentrar nuestros esfuerzos de marketing y ventas en generar oportunidades de negocio que generen mayor rentabilidad o que seamos capaces de cerrar con mayor facilidad.
3. ¿Qué debe de comunicar nuestra Web corporativa?
La web es actualmente la herramienta central de cualquier estrategia de marketing. Es el elemento principal de cualquier estrategia de comunicación y el espacio idóneo para apelar a nuestro perfil de cliente ideal y presentar una propuesta de valor atractiva. Es el lugar ideal para que nuestro cliente se sienta interpelado, para hablar de sus necesidades, para explicar cómo les podemos dar solución y, en definitiva, para mostrar músculo.
Uno de los grandes desafíos de los equipos comerciales actualmente, es acceder a oportunidades de negocio en su fase inicial. En esta etapa, el comprador B2B tiene ante sí un reto: diagnostica un problema y busca una solución. Antes de hacerlo público y contactar con posibles proveedores lleva a cabo una labor de investigación a través de internet o se informa a través de colegas del sector.
Pero muchas de estas búsquedas nada tienen que ver con el producto final que le puede ofrecer una solución, sino con los problemas concretos que quiere solucionar. En algunos casos es incluso probable que desconozca qué puede necesitar, especialmente cuando hablamos de productos novedosos o poco introducidos en el mercado.
Los contenidos de la web y su arquitectura (por ejemplo, producto, sectores, soluciones) deben responder a este proceso de búsqueda de información, incidiendo a las necesidades de nuestro perfil de cliente ideal y aportando soluciones concretas. Nuestro cliente no debe encontrar únicamente información de producto. Debe entender cómo dichos productos aliviarán sus inquietudes o le proporcionarán alegrías.
Propuesta básica de elementos que debe de contener la Home de tu web corporativa. A partir de David Bland & Franziska Beeler de Strategyzer.
La clave para diseñar una estrategia de marketing efectiva radica en hablar del cliente y dejar de hacerlo de nosotros mismos.
Si te has visto identificado/a con esta situación y te estás planteando revisar tu estrategia de marketing puede ser interesante que nos conozcamos, ¿hablamos?
