Seis claves a tener en cuenta en un plan de marketing industrial.

Cuando una empresa comercializa sus bienes o servicios a otra empresa esta llevando a cabo una transacción de empresa a empresa (B2B, Business to Business).

Pensemos en la lista de bienes necesarios para la fabricación de un solo coche: cristal, tapicería, neumáticos, pintura, chapa, electrónica, etc. Los fabricantes de estos, y otros bienes, comercializan sus productos a grandes empresas del sector de la automoción. La fabricantes venden productos a otros fabricantes o a mayoristas, y éstos últimos a minoristas. Este ejemplo de transacción B2B es de naturaleza diferente a las transacciones que se dan entre empresas y clientes individuales o consumidores (B2C, Business to Consumer).

Por muy particulares que sean las transacciones en el ámbito B2B, el marketing B2B comparte muchos de los fundamentos conceptuales del marketing B2C. Sin embargo, los profesionales del marketing B2B se enfrentan a retos distintos que se basan en la naturaleza, necesidades y procesos de compra de sus clientes empresa, así como en el impacto de las opciones del marketing B2B en la estrategia empresarial.

Un mercado de consumo B2C tiene un gran número de compradores, a menudo con deseos similares, mientras que los mercados de negocios B2B típicamente tienen menos clientes, y muchos de estos clientes esperan un producto, aplicación o precio personalizado. Los volúmenes de compra pueden diferir sustancialmente entre los clientes empresa; por ejemplo, una cadena de tiendas minoristas puede comprar varios cientos de veces más alfombras comerciales que un establecimiento de venta al por menor. En los mercados de consumo, los vendedores minoristas interactúan con usuarios individuales cuyas compras suelen ser de menor tamaño y valor que las de muchos productos industriales. Además, la publicidad en los medios de comunicación es un canal eficaz que contribuye aestimular esta demanda de los consumidores. Por último, las empresas B2B a menudo recurren a múltiples representantes de empresas, y la demanda B2B agregada se deriva en última instancia de la demanda de productos de consumo. Por ejemplo, cuando la gente sale a comer más a menudo, los restaurantes encargan más hornos, los fabricantes de hornos encargan más acero y los procesadores de acero piden más hierro, carbono y otros componentes de aleaciones.

Diferencias entre mercados B2C y B2B

Mercados B2C Mercados B2B
Muchos clientes Menos clientes
Transacciones de menor valor Transacciones de mayor valor
Productos fabricados en serie Productos personalizados
Precio fijo Precio negociado
Proceso de venta breve y centrado en la venta al por menor Proceso de venta largo y complejo
Múltiples factores influyen en el valor La utilización determina el valor
Tomador de decisiones de compra individual Múltiples responsables de la toma de decisiones de compra
Demanda estimulada por los medios de comunicación. Demanda derivada

Entonces, ¿qué claves debemos tener en consideración a la hora de abordar un plan de marketing en un entorno B2B?

  1. Estrategia empresarial: Existe una estrecha, y difusa, línea entre la estrategia corporativa y el plan de marketing. Al fin y al cabo, definir el mercado objetivo, la propuesta de valor que cubre la necesidad del segmento de cliente elegido o definir el posicionamiento de marca en el mercado son aspectos clave de un plan de marketing que difícilmente pueden separarse de la estrategia empresarial. Desde un departamento de marketing se toman decisiones que inevitablemente deben de estar alineadas con la misión, visión, objetivos y valores de una empresa. Solo de esta manera se consigue coherencia entre el impacto de la acción de marketing y los objetivos de compañía. Es por ello, que es clave preguntarse: ¿a qué objetivos empresariales debe contribuir el plan de marketing?
  2. Conocimiento del mercado y del cliente: La elección de los mercados B2B a los que la empresa va a dirigir su oferta no es una cuestión cualquiera. Una vez elegido, también se elige la oportunidad y la necesidad de cliente sobre la que empezar a trabajar, así como el contexto en el que se va a operar. Además, no es una decisión fácilmente reversible, porque la empresa B2B habrá desarrollado habilidades, capacidades, y a veces compromisos contractuales a largo plazo con proveedores y clientes del mercado elegido. Por eso es necesario, no dejarse llevar por las previsiones de crecimiento de un mercado determinado, sino que es necesario conocer como la relación oferta-mercado cubre realmente las necesidades del cliente final. Es en este punto, donde es clave profundizar en el conocimiento del cliente: quién es, qué siente, qué ve, qué oye, qué es lo que busca, cuáles son sus motivaciones. Para esta labor, disponemos de ingente información fácilmente accesible en la red pero además, es un análisis que debe ser compartido entre los departamentos de ventas por su cercanía al terrenos, los responsables de producto por su conocimiento técnico y de mercado, y el propio departamento de marketing.
  3. Conocimientos sobre los decisores de compra: Como se ha comentado anteriormente en entornos B2B son múltiples las personas y departamentos que pueden llegar a formar parte de la decisión final de compra, nos podemos encontrar con responsables de ingeniería, producción, compras, dirección general, marketing. Además, cada uno de ellos con intereses y motivaciones distintas. Es por ello, que el marketing debe contribuir a que la oferta este fácilmente accesible a estos decisores, pero además, que esta información sea personalizada y atractiva a los intereses individuales de cada uno de ellos. En determinados mercados, con proceso de venta largos, y transacciones de alto valor es conveniente activar nuevas estrategias de marketing basadas en cuenta concretas (véase Account Based Marketing by Sangram Vajre).
  4. Comunicar la propuesta de valor: Tradicionalmente en entornos B2B la comunicación ha puesto el foco en el producto, en dar a conocer sus especificaciones, funcionalidades y beneficios, habiendo dejado de lado cómo con este producto satisface la necesidad del cliente. En entornos B2B es necesario hablar de soluciones, de cómo estas resuelven los verdaderos problemas de los clientes. Es por ello, que el estudio en profundidad del perfil del cliente nos dará información de la comunicación necesaria para conectar sus problemas con la solución que se ofrece  a través del producto que se comercializa.
  5. Venta consultiva: Si lo comentado anteriormente ha puesto el foco en situar al cliente y sus necesidades en el centro de la estrategia empresarial, y por tanto, en la acción de marketing, es necesario revisar el papel de los responsables de ventas, debemos dejar de lado que la fuerza de ventas gire entorno al producto y sus características, es necesario que la venta sea una venta consultiva. Para ello, es necesario estudiar, escuchar y entender la necesidad del cliente y solo tras esta labor estaremos en condiciones de saber si el producto que se comercializa es verdaderamente una solución para sus problemas. La acción de marketing debe estar alineada con las necesidades de los comerciales facilitando los materiales adecuados para el proceso de venta, pero también facilitando el acceso a toda la información sobre la necesidad del cliente y su interacción con la compañía.
  6. Recursos y medios:  Los departamentos de marketing de empresas B2B tradicionalmente no han contado con los medios, recursos y habilidades necesarias para realizar un marketing con mayúsculas. En este punto toma importancia la figura del “orquestador” un perfil T-shape dentro de la compañía conocedor del producto y el mercado, con cierta trayectoria en la empresa y con habilidad soft que le permita ser un catalizador de acciones entre los departamentos de ventas, responsables de producto y el propio departamento de marketing.

Estas son la claves que desde el equipo de Aeroplano abordamos cuando comenzamos una colaboración con nuestros clientes, son los 6 aspectos clave sobre los que trabajamos para desplegar el mejor plan de marketing,

¿Quieres saber cómo activar tu plan de marketing B2B? Hablemos.