Hace ya años que insignes gurús del marketing del otro lado del Atlántico se hicieron eco de la guerra soterrada que en muchas empresas existía entre los departamentos de ventas y de marketing. Insistían en que las estrategias de los departamentos no estaban alineadas, y por tanto tampoco sus objetivos lo cual repercutía negativamente en el conjunto de la empresa.
Desde luego estos no son los problemas comunes de las pymes de nuestro entorno, donde habitualmente las figuras del Director Comercial y del Director de Marketing recaen en la misma persona, lo cual no es necesariamente negativo, siempre y cuando el que toma las decisiones sea consciente de la importancia creciente del marketing para lograr los objetivos comerciales.
Porque, al fin y al cabo, muchas empresas, conscientemente o no hacen marketing, al menos estratégico. La mayoría tienen una propuesta de valor y una gama de productos y servicios con las que atender a ciertos segmentos de clientes.
Muchas de ellas son conscientes de sus objetivos estratégicos: crecer, consolidar las ventas, penetrar en ciertos segmentos de mercado, mejorar la rentabilidad, diversificar mediante la exportación…etc. Probablemente, cómo alcanzar dichos objetivos (lo que viene a ser la estrategia) no esté perfectamente definido, ni tampoco una propuesta de valor que recoja ventajas competitivas respecto a la competencia y que sean sostenibles en el tiempo.
A pesar de posibles carencias, la cuestión habitualmente no es si se dispone de estrategia (siempre existirán empresas que se mueven por inercia) sino de si es en realidad un mero marco mental en la cabeza de la dirección, de si está bien documentada y es conocida en el seno de la organización, de si se cuenta con los recursos, habilidades internas y las herramientas para plasmarla correctamente en un plan de acción.
Por tanto, ¿cuáles son los requisitos para poder desarrollar un plan de marketing con garantías?
En Aeroplano Lab entendemos que existen tres elementos fundamentales:
1. Análisis del punto de partida o ESTRATEGIA:
¿Es posible realizar un plan sin una estrategia bien definida? Si la respuesta es que no, el objetivo de esta primera fase debe consistir en analizar en detalle la propuesta de valor de la sociedad, sus objetivos estratégicos a medio y largo plazo y alcanzar un consenso entre todas las personas implicadas dentro de la organización. Si la dirección sabe cuál es el camino, un breve análisis es muy importante para poder documentar y desarrollar un enfoque operativo hacia el mercado correcto.
A modo de ejemplo, este análisis es fundamental para poder diseñar una web corporativa perfectamente coherente con los objetivos estratégicos de la empresa y con las necesidades de sus segmentos de clientes, así como la relación entre diferentes unidades de negocio.
Por tanto, con este breve análisis se pretende:
- Documentar la estrategia de la empresa y la propuesta de valor.
- Definir los requisitos de la web corporativa.
- Definir los parámetros de un futuro CRM.
2. Digitalización y automatización de la INFORMACIÓN COMERCIAL:
Actualmente existen en el mercado un elevado número de herramientas llamadas CRM (la traducción de las siglas en inglés sería “Gestión de la Relación con los Clientes”) que permiten optimizar en una única plataforma la gestión de la información comercial y de marketing que cualquier empresa genera a diario.
¿Qué se puede obtener de un CRM?
- Agrupar toda la información comercial en un único espacio y accesible a todos los miembros de la empresa. Así, se puede concentrar todos los datos de clientes y disponer de una visión completa de manera individualizada o agregada.
- Definir tareas para cada cliente y/o contacto.
- Clasificar a los clientes según su perfil o características (por sector de actividad, si es un prescriptor, en función del interés qué muestra en los servicios…etc). Básicamente se puede segmentar a los clientes en función de cualquier área que se defina previamente y obtener información útil para gestionar campañas de marketing o ventas a segmentos de clientes concretos.
- Realizar un seguimiento preciso del proceso de ventas de un cliente, desde que se realiza el primer contacto hasta que pasa a ser cliente
- Registrar todas las interacciones de marketing que se realizan con los clientes.
- Desarrollar las acciones de marketing y de comunicación sobre la base de la información y de manera automatizada.
En definitiva, un CRM puede ayudar a optimizar la gestión comercial, maximizando el rendimiento de las personas involucradas en el departamento de ventas, dado que el sistema permite tomar decisiones con un mayor y mejor volumen de información y personalizar la relación con nuestros clientes.
Si estas herramientas están disponibles en el mercado y a un precio razonable, ¿se puede renunciar a ellas?
3. Web Corporativa.
¿Qué es la web sino la carta de presentación de una empresa en la actualidad, y el pilar sobre el que sustenta cualquier estrategia de marketing (digital o no)?
La propuesta de valor de la empresa debe plasmarse en una web corporativa que responda de una manera clara y precisa las siguientes preguntas:
- ¿Qué ofrece la empresa?
- ¿Cuáles son sus ventajas competitivas sostenibles en el tiempo?
- ¿Qué segmentos de clientes pueden beneficiarse de sus productos y servicios?
Con toda la información generada es posible definir las necesidades de la web en el largo plazo y escalar el proyecto, incorporando nuevas funcionalidades o funciones, progresivamente.
Si has llegado hasta aquí puede que te interese profundizar en cómo desarrollar tu plan de marketing, así que encantados de poder conectarnos e intercambiar impresiones.
