En los últimos diez años, la transformación digital ha impactado de manera profunda y significativa al proceso de ventas B2B. Lo que una vez fue un proceso marcado por las relaciones personales entre cliente y proveedor y una negociación “face to face” ha evolucionado hacia un escenario híbrido donde la tecnología ha redefinido todas las fases del ciclo de ventas. Inicialmente fueron las empresas que vendían al cliente final las que se adaptaron a la nueva realidad y migraron hacia plataformas digitales. Hoy en día es cada vez más común que los decisores en procesos de compra B2B orienten su proceso de aprendizaje y su actividad de compra hacia el canal online.
Pero, ¿Cómo ha evolucionado el cliente B2B con la revolución digital?
1. El cliente B2B opera en un entorno multicanal
2. El cliente B2B accede a información de mayor calidad
3. Las decisiones de compra se toman de manera colegiada
4. El cliente B2B busca cada vez más experiencias digitales
5. A modo de conclusión
1. El cliente B2B opera en un entorno multicanal
Hasta hace cuatro días los equipos de venta eran el canal. Todo contacto entre una empresa y sus clientes se canalizaba a través de sus comerciales. Estamos ante el final de un ciclo: aquél en el que el departamento de ventas era el canal. Actualmente son simplemente un canal más, importante eso sí, pero han dejado de tener la exclusiva en la relación con los clientes.
Los puntos de contacto con el cliente se han ampliado enormemente. Cualquier responsable comercial que cierre los ojos a esta nueva realidad será devorado por empresas competidoras que sean capaces de adaptarse a un nuevo escenario en el que el cliente B2B entiende cuáles son sus necesidades y busca soluciones de una manera radicalmente diferente.
2. El cliente B2B accede a información de mayor calidad
El volumen de información de calidad al que tiene acceso un cliente B2B a través de un móvil o un ordenador es inimaginable si volvemos la vista atrás solo unos años. De hecho es tal la magnitud de la información disponible para un comprador B2B (y en muchos casos un tanto contradictoria) que empieza a ser difícil diferenciarse de la competencia. El hecho diferencial ya no reside tanto en aportar contenidos de valor a través de redes sociales, canales propios como la web o el blog o a través del equipo comercial sino en ser capaz de guiar al cliente para que pueda separar el polvo de la paja.
Siendo conscientes de que la búsqueda de información y el aprendizaje en los procesos de compra B2B continuarán siendo autónomos hay mucho espacio para los equipos comerciales, especialmente en procesos de venta complejos y consultivos. Son ellos los que han de guiar a los compradores en su proceso de aprendizaje y hacerles entender cuáles son los puntos críticos que deben evaluar a la hora de buscar una solución a sus desafíos.
Por eso es cada vez es más relevante que las áreas de la empresa que generen ingresos trabajen conjuntamente y compartan objetivos e información. Marketing, ventas y atención al cliente son las áreas de una empresa que pueden generar valor. La coordinación de todas sus acciones ayuda a que Marketing genere los contenidos adecuados y los distribuya, ventas los canalice hacia el cliente y les ayude a entenderlos y atención al cliente contribuya a retenerlos y fidelizarlos.
Marketing, ventas y atención al cliente son las áreas de una empresa que pueden generar más valor.
3. Las decisiones de compra se toman de manera colegiada
Hemos pasado de un escenario en el que pocas personas tenían peso en la toma de decisiones a grupos de compra con múltiples decisores y necesidades a veces contradictorias. Se hace cada vez más necesario adaptarse a esta nueva realidad organizativa en procesos de compra más complejos y adaptar los mensajes y los argumentos de venta a cada perfil de decisión.
4. El cliente B2B busca cada vez más experiencias digitales
Ya empezamos a encontrarnos con compradores que nacieron con internet y un móvil en la mano. En menos de diez años todos los responsables de compra B2B serán nativos digitales. Y la realidad es que este colectivo quiere informarse por canales no tradicionales y de manera anónima. Desean transitar por las fases iniciales de un proceso de compras autónomamente.
El papel del equipo comercial ya no puede cubrir todas las fases de la venta, desde la prospección hasta el cierre. Su papel debe ser el de acompañar al potencial comprador cuando se hace visible. Las llamadas a puerta fría ya no funcionan como antes. Aquel que tiene una necesidad se informa en internet y luego contacta. Y al que no hemos de impactarle de una manera no invasiva para que cuando esté listo para iniciar un proceso de compra nos tenga en cuenta.
El papel del equipo comercial ya no puede cubrir todas las fases de la venta, desde la prospección hasta el cierre
5. A modo de conclusión
La época en la que las ventas se canalizaban a través de un equipo comercial se ha terminado. Existen múltiples puntos de contacto con el cliente. Se hace necesario identificar qué canales utilizan nuestros prospectos y volcarnos en ellos de una manera ordenada.
Hay tanta información y de tal calidad que es difícil para un comprador evaluar diferentes alternativas. El papel de los comerciales en este aspecto es clave: deben acompañar al cliente en su proceso de compra, poniendo a su disposición toda la información necesaria y realizando una labor consultiva que permita al comprador entender los puntos críticos a evaluar.
El papel del área comercial es clave para acompañar al cliente B2B en su nuevo proceso de compra.
Cuando a un comprador B2B le surge una necesidad ya no descuelga el teléfono y llama a una empresa. Eso solo sucede después de un proceso de autoaprendizaje que puede durar meses. Antes se informa de cómo cubrir sus necesidades, analizar alternativas o evaluar proveedores. Cuando descuelga el teléfono ya sabe mucho de nosotros. Ante la evidencia de que cada vez más los compradores se informan por canales digitales y de manera anónima, el marketing debe ser la herramienta que permita posicionarnos como marca líder y ayude al equipo de ventas en todo el proceso de compra en el momento en el que el comprador quiera revelar su identidad.
